行動経済学をはじめ、さまざまな心理学で提唱されている
心理作用を進化心理学の視座から理解し、
ビジネスにどう活用できるのかを表にまとめました。
まだまだ途中ですが、公開します。
随時更新や編集が入ります。
| 心理作用やバイアス | 意味・解説 | 進化心理学的な解釈 | マーケティング活用 | |
|---|---|---|---|---|
| プロスペクト理論 | 損失回避性 | 得よりも損に1.5～2.5倍重きを置く。 50％の確率で1万円損するゲームなら、50％の確率で1.5万～2.5万円得られないとやりたがらない。 | 命は一つ。得より損を優先しないと生き残れなかった。 | 得られる利得よりも、回避できる損失に焦点を当てた訴求をする。商品を買わないと損失を被ると煽る。 |
| 感応度逓減化 | 1万円と101万円の1万円は同じ感覚ではない。額が大きくなると1万円に対する感度が鈍化する。 | 100万円の商品を買う心理的ハードルは、1万円の商品を買う心理的ハードルの100倍ではない。 よって、1万円を100回売るより100万円を1回売るほうが簡単。鈍化分だけ稼ぎやすい。 | ||
| 参照点 | 物事を評価する基準点。基準がどこにあるかによって解釈が変わる。基準は状況や情報によってコロコロ変わる。 最悪を基準にしていれば、それ以外はラッキー。最高を基準にしていれば、それ以外はアンラッキー。 | 自社商品の価値が高く見えるものと比較する。何も同業商品と比較する必要はない。リンゴの糖度とメロンの糖度を比較するとか。 | ||
| フレーミング | 同じ事象でも焦点（枠組み）を変えることで、解釈や意思決定が変わる。参照点の変更もフレーミングの一種。 | 「10％の確率で失敗します」「90％の確率で成功します」同じ意味でも、後者のほうに人は安心感を覚える。 | ||
| 思考停止 （思考の簡略化） | 選択過剰負荷 | 選択肢が増えるほど思考に負荷がかかるため、選択を放棄する。 | 「松竹梅」と品質の違いによる選択肢は3つ。色の選択肢は5つが好ましい。おとり商品を使って、売りたいものへと誘導する。よい商品への誘導は、脳への負担を軽くする。 | |
| 情報過剰不可 | 情報量が増えるほど思考に負荷がかかるため、思考を放棄する。 | 図やグラフにして理解しやすいようにする。悩ませる前に、売り手が行動を指示する。 | ||
| 権威性 | 偉い人に従う。社会的地位や専門性が高いものほど強く働く。 | 検証や考えるエネルギーの節約。強者のマネは生存率を高める。 | 肩書や実績を見せ、高価な服装や装飾品を身に纏う。 | |
| ハロー効果 | 権威性に近いが、容姿や家系といったその人の特徴が、ほかの部分の評価にも影響を及ぼす。たとえば、美人はそうでない人よりも知的に見える。 物や価格でもハロー効果は生じる。 | 権威性と同じ。 | 人よりも際立つ特長を持っていれば、それを活かす。見た目なら動画、声なら音声配信。 ショーンKはハロー効果によってTV局をはじめ視聴者を騙した。優秀。 高級箱に商品を入れれば価値が高そうに見える。少量にすれば効果がありそうに見える。価格が高ければ高性能なものに見える。 | |
| バンドワゴン （社会的証明） | みんなが選ぶものを選ぶ | 検証や考えるエネルギーの節約。集団や強者の真似は生存率を高める。 | 多くの人が買っている、多くの人に評価されている旨を伝える。特に購入に不安がある人には有効。 | |
| 希少性の原理 | 希少なものは価値が上がる。 「チャンスを逃す」と思わせると損失回避性も動く。 | 希少な資源は貴重だったため欲するようにできている。昔は糖は希少だったため、甘いものを食べるとB-エンドルフィンが出るようになっている。また、希少資源は誇示にも使えるため欲する。 | 社会的地位を上げる商品やコレクション性の高い商品ほど、希少性が価格に転嫁しやすい。そうでない商品も「限定性」を打ち出せば、購入を迷っている人の背中を押せる。 | |
| 現状維持バイアス | 慣れた今の環境や状況に留まろうとする。新しいことを始めたり、何かに挑もうとしない。 慣れた場所や状況をコンフォートゾーンとも言う。 | 新しいことを始めたり、場所に行くのはリスクを伴う。それに、始めは上手くいかない。今は新しいことをしても死ぬことはないが、昔は死と隣合わせだった。 大陸を移動していった民族は現状維持バイアスが弱く、島国の日本は現状維持バイアスが強い。 脳科学では、民族によってセロトニンの分泌量に差があることがわかっている。 | 既存客に現状維持してもらいたければ、顧客が得ている成果に注目させ、変化に伴うリスクを伝える。 逆に、競合から顧客を奪いたければ、現状へ疑問を投げかけ、現状維持にかかっているコストや失っているチャンスを伝え、切り替えた他のお客の成功例を紹介する。 | |
| 現在バイアス | 未来の利得よりも目の前の利得を優先する。 お菓子やお酒が我慢できないのも、夏休みの宿題を後回しにしてしまうのもすべて現在バイアス。 現在バイアスが強い人は、学歴も社会的地位も低い傾向にある。 | 貯蓄ができなかった狩猟採集時代は、未来を計画するよりも今あるチャンスを最大限活かすのが吉だった。 人は現在バイアスという引力に常に引っ張られている。それを理性で抑えている状態。目の前の快に身を任せて課題解決できるならそれを望む。 | ダイエット産業は、「すぐに」「楽に（食事制限なし）（運動なし）（AAを食べるだけで）」などというこの現在バイアスに逆らわない提案を常にしている。楽して痩せる方法も稼げる方法もないのに。 現在バイアスが強い人ほど、「1日5分、スマホだけで稼げる」の謳い文句に騙される。 | |
| 認知的不協和 | 自分の本音と実際にしている（したい）行動が矛盾している場合、自分の考えを都合よく変えて行動を正当化する。「今はダイエット中。でも、ケーキ食べたい。そうだ！今日はご褒美デーにしよう」 採れないぶどうを見て「あのブロウは酸っぱいに決まっている」 お金持ちを見て「きっと悪いことをしているに違いない」も同じ。 | 本音を正当化してあげると飛びつく。 親として子供にちゃんとしたお味噌汁を飲まさせたい。専門家「一汁一菜で十分です」「一汁一菜でもいいんだー。やったー」 | ||
| サンクコスト | コストや犠牲がかさむほど引き返せなくなる。進んだ先に光がある場合は功を奏するが、そうでない場合は損害を大きくするだけ。金銭のコストよりも人的なコスト（時間や命）がかさんでいると引き返せなくなる。「ここで撤退したら、今まで死んでいった兵士たちは何のために……」「せっかく」「ここまでやったのに」「もったいない」と思ったら、サンクコスト。 | ※個人的見解。 成功や発展の陰には、誰かの「最後まで諦めない（諦めが悪い）」がある。すぐに投げ出す者は何も生み出さない。人類が文明や科学を築いてこれたのは、サンクコストによる諦めの悪さも起因していると考えられる。諦めの悪さと潔さのバランスが重要。 | 入会金や年会費を先にいただくと「せっかく払ったんだし利用しないと」となる。 会員ランクを儲けると「ゴールド会員から下がるのはもったいない。もう少し買おう」となる。 コンプリート商品や毎月パーツを提供すると「ここまで集めたから全部揃えたい。完成させたい」となる。 | |
| 初頭効果 | 最初に与えられた情報や言葉がその後の評価に影響を与える。 人物像が「明るい、素直、頼もしい、用心深い、短気、嫉妬深い」と「嫉妬深い、短気、用心深い、頼もしい、素直、明るい」では、印象が変わる。 | 第一印象は強く残る。そして大体にしてその直感は合っている。 危険か安全かをすぐに判断できなかった祖先は死んでいる。 | コピーを書く際は、インパクトのある言葉を先に出すようにする。 有名なマイクロコピーの事例では、「資料を無料ダウンロード」から「無料で資料をダウンロード」へ変更したらCVRが1.5倍に向上した。 | |
| 親近効果 | 最後に与えられた情報がその後の評価に影響を与える。初頭効果とは、相反する心理作用。どちらも正しく、最初と最後は印象に残りやすい。 ※個人的見解。親近効果は、脈絡のない言葉や数字よりも「情報の意味（文脈）」に反応する。 「大嫌い……だけど好き」といったように。 | 先にデメリットを伝えてから、それらをひっくり返すような強い言葉を使う。特にギャップ効果を狙うのに効果的。キャッチコピーやお笑いでもよく使われている。 | ||
| アンカリング | 直前に見た情報（数字や印象）にその後の判断や選択が影響を受ける。1億という数字を先に見せられると1,000万を安く感じる。初頭効果の一つとも言われている。 | 商品を安く見せたいなら、先に大きな数字を見せておく。必ずしも、価格である必要はない。 | ||
| ピークエンドの法則 | その人が体験した一連の評価は、ピーク時と最後の印象によって大方決まる。旅行で言えば、一番感情が動いた時と最終日の印象で総評価が決まる。 | 下手にひねりを加えようとして、終盤に変な終わり方をした作品は総じて評価が低くなる。例えば、映画『ドラゴンクエスト ユア・ストーリー』がよい例。終盤まではいい出来だったのに残念。 サービスの終了時、よい気持ちになってもらえれば満足度は高くなる。クラブのお姉ちゃんが外まで見送ってくれるのもきっとそのためだ。 プレゼン、セミナー、記事などの情報発信も、締めで感動させられれば満足度は上がる。 | ||
| カクテルパーティ効果 | たくさんの雑音や情報がある中で、自分が必要としている、関心がある情報を拾い上げる。 | 関心事に関わるワードは自然と目が向いたり、聞こえたりする。これを利用して、ターゲット客が目を留めるワードをコピーに入れ込む。 ダイエット中なら、「痩せる」「減量」がそう。単語レベルで引き付ける。広告文とキャッチコピーは、同じ単語を使えば、失敗はほぼしない。 | ||
| プライミング | 無意識に刷り込まれた情報に意思決定が左右される。 | |||
| ノストルジア | 懐かしいものに快を覚える。33歳を過ぎると新しい音楽を効かなくなる。存在期間が長いとそのものの価値を大きく見積もる。 | 「数千年の歴史」や「創業〇〇年」など。古典はますます価値が上がる。 | ||
| 自信過剰・ 自己評価向上 | ダニングクルーガー効果 | 無能な人ほど自分の能力を過大評価する。 | 自分を過大評価しているぐらいのほうが行動力が増し、チャンスもつかめる。過小評価よりも得るものが大きい。 自信過剰は、無能さを隠せて生き残れる。 | 世の社長さんは、生き方や商品を称賛してくれた相手を「こいつ、見る目あるな」と評価し、その人のセールスに耳を傾ける。称賛の仕方は、クラブの姉ちゃんから学ぶとよい。 |
| ※男の自信過剰 | 男性は女性に比べて、自己評価が高い。 | 「A女性は自分に気がある」と誤解してアプローチをする。10回に1回でも成功すれば儲けもの。失うものはない。自分を過信して1回でも多く女性へアプローチ、また高嶺の花にアプローチしたほうが利益は大きい。 | ||
| 確証バイアス | 自分の思想や意見に都合のよい情報を探したり、信じたりする。都合の悪い情報は信じない。 | 信じたいものを信じたほうが発言や態度から自信が伝わる。これにより、説得力が高まる。 | 商品の効果効能に関する根拠を提示する。買う気のないお客を説得するためというよりも、買う気のあるお客も自信を説得するために用意してあげる。 | |
| 自己プラシーボ効果 （自己暗示） | プラシーボ効果とは、思い込むことで期待していた効果や作用を感じたり、実際に起こったりすること。自己の評価を上げるためにこれを利用することもある。（自己暗示） | 人は、自分を価値ある人間だと思い込ませようとブランド品を身に付けたり、化粧をしたりする。行動や選択に影響を与える。 | 消費は、自分の価値を上げるためにある。旅行に行くのは、旅行が楽しいというよりも旅行に行く自分を高く見せるためかもしれない。わざわざSNSでアップしているのがその証左である。 | |
| 内集団バイアス | 自分が所属する集団（内集団）のメンバーに対して肯定的に評価したり好意的な態度を示したりする心理的傾向のこと。 | 集団だと個人ではできないような高揚感を得る。自信過剰は生存上（殺し合い）、有利に働いた。 | お客が所属している集団の一人である旨を伝える。主に、宗教、スポーツチーム、出身地、出身校。 | |
| 社会的規範 | 返報性のルール | 好意や恩に対して、報いたいと思う気持ちになる。 | どんな文化圏にも贈り物とお返しがある。これにより集団内の結束を強められる。助け合うのが結果的に個レベルにも得になる。お返しができない人間は、不道徳な人間として罵られる。 | 「◯◯してくれたら、△△をプレゼントします」と言って渡したら、それは売り文句。返報性のルールは働かない。言わずに渡したらプレゼント。返報性のルールが働く。 満足とは期待に応えること。感動とは期待外に応えること。 |
| 一貫性の法則 | 選択や宣言、行動したことに対して、一貫させようとする心の働き。 選択すること、何かを表明すること、行動することは自縛でもある。 | 口と行動が不一致だと人から信用されない。評価を失わないためにも、できる限り言行一致させようとする。また、自己イメージを維持するためでもある。 | お客に選ばせ、宣言させ、行動させることで一貫性の法則が強く働く。 「あなたは困っている子供がいたら助けますか？」→YES「では、恵まれない子供への寄付をお願いします」。いきなり寄付をお願いするよりもNOとは言われない。小さなお願いまたは注文をしてYESを取る。その後なら大きいお願いや注文が取れやすくなる。 | |
| 労働への評価 | 人は、どれだけ効率的に仕事をしたかよりも、どれだけ労働（時間・手間）をかけてくれたかを評価する。技量を評価する知識を持ち合わせていないときに顕著。 | 売手と買手に、技術への知識ギャップがある場合、価値を高く見せるために作業時間を多く伝える。少なく見せると「すぐできるのになんでこんなに高いの？」となる。 | ||
| 現状維持バイアス | 損失回避性 | 上記で解説 | ||
| 保有効果（預かり効果） | 自分の物は価値が高い。 | 保有したものの価値が上がれば、軽々に手放そうとしないし、奪おうとするものから守ろうとする。そのほうが生存率は高まる。 | お試しでもいいので、一度所有させる。預かり効果だけでなく、損失回避性も働き、継続率は高くなる。 | |
| 単純接触効果 | 何度も接触していくうちに、好嫌の感情が強化される。 好きでも嫌いでもないもの、少し好きだったものにのみ作用するが、嫌いなものや人は、接触すればするほどさらに嫌いになる。 | 何度も接触しているのに危害がなかったものは安全と見なす。 | 注文してくれたお客は基本好意を寄せているため、積極的に接触するのが吉。 まだ未購入のユーザーに対してリマーケ広告などで3回以上接触すると、ポジティブな印象が下がりはじめ、ネガティブな印象が高まりはじめる。 | |
| デフォルト選択 | 強い意志がなければデフォルトに従う | |||
なぜ、進化心理学でほかの心理作用を理解しようとするのか。
進化心理学以外の心理学は、なぜ心理作用が起こるのかまでは追究しないからです。
たとえば、「能力が低い人ほど自信過剰である傾向がある」と研究で分かっても、「なぜそうなのか？」とその背景までは追わないのです。一方進化心理学は、その背景にまで踏み込みます。
私は進化心理学に傾倒していますが、その理由は「なぜ？」という問いがほかの心理学よりも多いからです。この姿勢を気に入っています。
参考書籍
- 『無料より安いものもある』（著 ダン・アクエリー）
- 『行動経済学の使い方』（著 大竹 文雄）
- 『「ココロ」の経済学 行動経済学から読み解く人間のふしぎ』（著 依田 貴典）
- 『マンガでわかる 行動経済学』（著 ポーポー・ポロダクション）
- 『予想どおりに不合理』（著 ダン・アリエリー）
- 『不合理だからうまくいく』（著 ダン・アリエリー）
- 『アリエリー教授の「行動経済学」入門』（著 ダン・アリエリー）
- 『不合理な地球人』（著 ハワード・S・ダンフォード）
- 『思わずためしてみたくなる行動経済学』（著 平野敦士）
- 『今日から使える行動経済学』（著 山根 承子 / 黒川 博文 / 佐々木 周作 / 高阪 勇毅）
- 『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（監修 阿部 誠）
- 『スゴい行動経済学』（著 橋本 之克）
- 『実践行動経済学』（著 リチャード・セイラー / キャス・サンスティーン）
- 『認知バイアス辞典』（著 情報文化研究所）
- 『脳科学マーケティング100の心理技術』（著 ロジャー・ドゥーリー）
- 『影響力の武器』（著 ロバート・B・チャルディーニ）
- 『PRE-SUASION』（著 ロバート・B・チャルディーニ）
- 『ファスト＆スロー（上下巻）』（著 ダニエル・カーネマン）
- 『消費資本主義』（著 ジェフリー・ミラー）
- 『脳にはバグが潜んでいる』（著 ディーン・ブオノマーノ）
- 『愛と怒りの行動経済学』（著 エヤル・ ヴィンター）
- 『女と男 なぜわかりあえないのか』（著 橘 玲）
- 『友達の数は何人？ ダンバー数とつながりの進化心理学』（著 ロビン・ダンバー）
- 『ことばの起源 猿の毛づくろい、人のゴシップ』（著 ロビン・ダンバー）
- 『誰もが嘘をついている ビッグデータ分析が暴く 人間のやばい本性』（著 セス・スティーヴンズ）
- 『われわれはなぜ嘘つきで自信過剰でお人好しなのか』（著 ウィリアム・フォン・ヒッペル）
- 『モテるために必要なことはダーウィンが教えてくれた』（著 ジェフリー・ミラー / タッカー・マックス）
- 『20歳の自分に受けさせたい文章講座』（著 古賀 史健）
- 『幸福の意外な正体 なぜ私たちは「幸せ」を求めるのか』（著 ダニエル ネトル）
- 『欲望の錬金術』（著 ローリー・サザーランド）
- 『売れる広告 7つの法則』（著 電通九州・香月勝行、妹尾武治、分部利紘）
- 『＃HOOKED 消費者心理学者が明かす「つい、買ってしまった。」』（著 パトリック・ファーガン）
- 『脳科学マーケティング100の心理技術』（著 ロジャー・ドゥーリー）
- 『見せるだけで売れてしまう「事例広告」の方法』（著 村中 明彦）
- 『ネットで「女性」に売る』（著 谷本 理恵子）
- 『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』（著 阿部 誠）
- 『スマホ脳』（著 アンデシュ・ハンセン）
- 『事実はなぜ人の意見を変えられないのか』（著 ターリ・シャーロット)
- 『競争の科学』（著 ポー・ブロンソン&アシュリー・メリーマン）
- 長いほど良いです。
- 目立つ消費、人間関係、ライバル：他の女性への合図としての女性の高級品
- 幼児は勝つ人を好むが、力ずくで勝つ人は好まない
- 男性のテストステロンレベルに対する目立つ消費の影響
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