「いい商品なのに売れない」
そんな悩みを抱えている人は多いはず。
ですが、ここに誤解があります。
商品は“いいもの”だから売れるのではありません。“いいもの”だと思われると売れるのです。
極端なことを言えば、本当に“いいもの”でなくても構いません。“いいもの”だと思わせることができればいいのです。
よくよく考えてみれば、初めて見る商品は購入してみるまで良さは分かりません。良さが分からないにも関わらず購入するのは、そこに「期待」があるからです。「いい商品に違いない」という期待に人はお金を払っているのです。
では、どうすれば「期待」を高められるのか。そのヒントは、プラシーボ効果にあります。プラシーボ効果は「期待」によって引き起こされる生体への反応です。
今回はプラシーボ効果を参考にして、「期待」をビジネスに応用する方法を学んでいきます。
深井 貴明
広島県在中。
1999年～2009年の約10年間、飲料水、化粧品、医薬部外品、エコ商品などを製造販売する会社に勤務。そこでコピーライティングに出合い、実践と研究を繰り返す。FAXDMだけで90日間に1,533件を新規開拓、2,000件に満たないリストから1億円を売り上げるなどの成果をあげる。
2009年からセールスコピーライター＆コンサルタントとして活動を始める。東証上場企業、非上場の大手企業、アフィリエイト専門会社の専属コピーライターとして従事。ほか、個人事業主から中堅企業までの広告・販促物制作に携わる。
「進化心理学×行動経済学」の知見をセールスライティングに落とし込んだ独自の理論を提唱している。
「期待」を持たせる7つの要素
プラシーボ効果は「期待」が大きいほど発揮します。つまり、「すごく効きそうだ」と思い込むほど、偽薬であっても期待した効果を感じやすくなるのです。
期待は言葉（説明）によって高めることもできますが、非言語による暗示でも効果を発揮します。現在分かっているプラシーボ効果を高める暗示は以下の7つです。
- ブランド
- 狭い範囲
- 希少性
- 犠牲を払う
- 価格が高い
- 五感（印象）
- 前提
ビジネスにどう活用するのかをこれから解説します。
1. ブランド
ブランド名のついた薬（偽薬）はプラシーボ効果を高めることが分かっています。効果を高めるのは、ブランドが分からないよりも分かったほうが薬（偽薬）を信頼でき、安心するからでしょう。
ビジネス現場でも、消費者は価格の低い無名ブランドよりも少し高い有名ブランドを選びます。名前を知っている分安心でき、品質にも期待が持てるからです。
このように人は、小さなリスクを避けるために余分なお金を払おうとします。その判断が合理的範疇なら問題はありませんが、大抵は非合理な判断をします。なぜなら、小さな確率を過大に評価する癖が人間にあるからです。行動経済学ではこれを「確実性効果」と呼びます。
想像してください。
仮に1億円の商談が99％成功するとして、200万円を投じれば成功率が100％になります。
さて、あなたはどうしますか？
合理的に考えれば200万円は割高です。でも、この不確実性1％をどうにかしたいと考え、必要以上のコストを支払おうとするのが人間なのです。
ブランドの収益率が高くなるのは、こうした人間心理が背景にあるからなのです。
2. 狭い範囲
広い範囲の効用を持つ薬よりも狭い範囲の効用を持つ薬のほうが、プラシーボ効果は高くなることが分かっています。一つの症状に特化している薬だと思い込むからでしょう。
たとえば、「頭痛、鼻水、発熱に効く薬」と「頭痛のみに効く薬」では、前者よりも後者のほうが頭痛に効くように思いませんか？
ほかにも、「ソファーベッド」はどうでしょう。ソファーとベッドの両方に使えますが、どちらも中途半端な性能（座り心地・寝心地）だと直感的に思うはずです。乾燥機付き洗濯機も同じです。
「狭い範囲」の思い込みは、商品レベルだけでなく戦略レベルにも表れます。 個人経営のカレー專門店と大手ファミレスのカレーなら、前者のほうが美味しいだろうと思う人は多いはず。
しかしよくよく考えてみれば、専門店のほうがファミレスよりも高品質なんていう根拠はどこにもありません。もしかしたら、資本が1,000倍以上あるファミレスのほうが個人経営のカレー專門店よりも美味しいかもしれません。
ですが、冷静にそんなことを考える人は皆無です。専門化している（絞っている）分、その分野に関しては品質が高いはずと勝手に思い込んでしまうのです。
ビジネス戦略では、「リソースが限られている中小企業は専門特化しろ（集中戦略）」とよく言われます。リソースを集中すれば品質は向上しますし、コストも抑えられるからです。確かに理にかなった理論です。
私はそれだけが理由だとは思いません。專門特化は品質への期待を高め、消費行動を促しているはずです。これも成功要因（理由）の一つと考えます。
「◯◯專門」。
たったこの一言でお客の期待を上げられ、商品が売れるようになるのなら、使わない手はありません。 Web界隈では「特化型サイトは成功しやすい」と言われていますが、同じ理由です。
関連記事：特化型（專門）サイト
3. 希少性
薬（偽薬）の量が少ないほどプラシーボ効果は高くなることが分かっています。薬の効きが強いために量が少ないと思い込むからでしょう。
一つ思考実験をしてみましょう。
AとBを「安価なイタリアン店で出されるスパゲティ」「高級ホテルのレストランで出されるスマゲティ」の2つに分けるとしたら、どのように振り分けますか？
おそらく、Aが安価なイタリアン店、Bが高級ホテルのレストランと答えたのではないでしょうか？
なぜ、そのような回答になったのか。スパゲティの量です。Bのほうがスパゲティが少ないため、高級そうに見えたはずです。また、スパゲティが盛られている面積よりも露出しているお皿の面積のほうが大きく、これもまた高級感を与えています。
こうした量の違いによって、人は品質が高いと勝手に思い込んでしまうのです。
心理学で有名な「希少性の原理」にも通じます。人は希少性のあるものを好み、求める性質があります。おそらく「希少＝価値が高い」と思い込むようにプログラミングされているからでしょう。
関連記事：『希少性の原理（限定性）』が働く3つの理由と活用法7選
4. 犠牲を払う
「良薬は口に苦し」という諺があります。もしかしたらプラシーボ効果を示唆している言葉かもしれません。人は一定の犠牲を払った治療に対して期待を寄せるものだからです。
想像してみてください。
「この薬は不味く、副作用を伴います。ですが、その分よく効きます」と「この薬には副作用がありませんし、よく効きます。味はイチゴ味とメロン味から選べます。どちらになさいますか？」。
直感的にどちらの薬のほうが効くと思いますか？
おそらく、前者のはずです。
これと似たものに「イケア効果」があります。
自分で手間を掛けて作ったものは、完成品よりも価値を高く見積るといったものです。「不味い」や「手間」を犠牲と考えれば、犠牲を払った治療の効果を期待するのは「イケア効果」からも説明ができます。
世界中には、さまざまなおまじないや民間療法があります。こうしたものが現代にも残っているのは、プラシーボ効果によって体調を回復させる人がいるからではないでしょうか。
治療だけでなく、神様にお願いを聞いてもらう儀式も同じです。中には、生贄を捧げる文化もありました。犠牲が大きければ大きいほど、その分だけ効果があるという期待の表れと見ることができます。
ちなみに、日本のお百度参りも同じです。1回よりも100回お参りしたほうが願いが叶うと思えるからでしょう。
呪術的な治療にしても戦争にしても、「人類の愚かな歴史」と私は解釈しません。古今東西に見られる人の行動なら、それは人類に備わっている心理と見なします。そして生存や生殖に有利だからこそ備わっていると考えるのが進化論的な見方です。
5. 価格が高い
価格が高い薬（偽薬）はプラシーボ効果が高まると分かっています。高い薬だときっと効きもいいに違いないと思い込むからでしょう。
社会通念上、価格は品質を伝える一つのシグナルです。これを逆に利用して、品質の悪い商品の価格を高めにして品質を良く見せることもできます。偽薬ではまさにその効果が表れているわけです。
「いい物を安く」を掲げている企業は多くありますが、心理面から言えばこれは逆効果です。いいものなら高くしないと、いいものだと直感的に伝わらないからです。
「価格を高くすると売れなくなる」と不安に思う人もいるでしょう。もし、売れなくなるとすれば、お客が価格に見合うだけの期待を抱けなくなった場合です。「じゃ、値上げに応じて商品のクオリティも上げればいいのか」と考えそうですが、違います。商品の中身よりも商品の見た目や売り場の内装を高めてください。
先述しましたが、商品の良し悪しは買うまで分かりません。買うかどうかを決めるのは「期待」です。「これなら期待できる」と思える見た目のほうが品質よりも先にあるのです（もちろん、品質も伴わなければ購入後のリピートはありませんよ）。
6. 五感（印象）
書籍『「おいしさ」の錯覚 最新科学でわかった、美味の真実』（著 チャールズ・スペンス）には、味覚や嗅覚以外での視覚や聴覚も味に影響を与えているという事実が分かりやすく書かれています。
その一例を紹介します。
- 重いスプーンで食べると、人はよりその食品の味を高く評価する。
- ポテトチップスの袋がガサガサと鳴ると、チップスがよりサクサクで新鮮のように感じる。
- 四角いお皿よりも丸いお皿に乗せたほうが料理は甘く感じる。
- 有機栽培や放牧されたものだと言われると、人はより美味しく感じる。
- テンポの速い音楽を流せば、飲食スピードが上がり、回転率が高まる。遅い音楽を流せば、滞在時間が長くなり、客単価が上がる。
- バーの音楽の音量を22％大きくしたら、客の飲む速さが6％上がった。ドイツ音楽を流したらドイツワインが、フランス音楽を流したらフランスワインがよく売れた。
料理の味とは直接関係のない感覚が、味や期待、行動にまで影響を与えています。
これはきっと、料理だけの話ではありません。あなたが提供している商品、その価値を感じる主な感覚以外の感覚の影響を受けている可能性は多分にあります。
たとえば、音、匂い、場所、照明、商品名（意味や五感）、コピー、販売員の服装など。これらが期待に影響を与え、お客が感じる価値にも波及しているかもしれません。いえ、確実に波及しています。
7. 前提
行動経済学で有名な事例の一つをご紹介します。
TVショッピングで、ナレーションの一言を変えただけで、注文数が倍増したという話です。
どのように変えたのか？
「オペレーターがお待ちしております。お電話ください」から「電話が繋がりにくい場合は、おかけ直しください」に変更したのです。
受ける印象が異なるのが分かりますか？
「オペレーターがお待ちしております。お電話ください」は単なる指示ですが、「電話が繋がりにくい場合は、おかけ直しください」には、多くの人が電話をかけていて繋がらないという印象を与えます。つまり、それだけ注文が殺到していると。
このように、特定の前提を含んだ言い回しにすることで、その前提が事実であるかのような印象を与えることができます。
※TVショッピングの例で言えば、「前提」とは「人気（注文殺到）」のことになります。
たとえば、お金儲け系の商材を販売していたとしましょう。
その特典に「5000万円稼いだ時の税金対策（電子書籍）」や「1億円稼いだ後の税理士の選び方（電子書籍）」といった稼いだ後の対策が含まれていたら、どうでしょう。「稼げるのが当たり前」という印象を与えられると思いませんか？
ビジネスでの成功事例
心理から来る「期待」を上手く活かして成功した例を2つご紹介します。
コカコーラの脅威となったエナジードリンク
「コカコーラに負けず劣らない商品を開発しろ」と言われたら、あなたはどうしますか？
「ひどく不味くて内容量も少ない。しかも価格が高いドリンクを売り出しましょう」といった意見にあなたは耳を傾けるでしょうか？ 実際にそんな商品を販売して大ヒットしたドリンクがあります。エナジードリンクの『Red Bull（レッドブル）』です。
私の記事を読まれたあなたならもうお分かりのはず。 不味くて内容量も少ない、しかも価格が高いからこそヒットしたのです。きっと消費者は「ひどく不味くて内容量も少ない。しかも価格が高いと来ている。こりゃ身体に効きそうだ！」と直感的に感じたことでしょう。
ロジカル的に考えれば、「不味くて内容量は少ない、しかも価格が高いドリンク」なんて出てきません。心理ロジカル（サイコロジー）から考えないと導き出せない答えです。
ロジカルとサイコロジーが一致する場面は当然ありますが、一致しない場面も少なくありません。ロジカル的には正しいのに失敗する、いや、ロジカルだからこそ失敗するという場面がビジネスでは往々にしてあるのです（もちろん人間関係でも）。
聡明なあなたは「ビジネスに直感なんて必要ない」と思われるかも知れません。しかし、消費を決める「期待」はほとんど直感によるものなのです。
3回の値上げに成功したガトーショコラ
東京の新宿にガトーショコラ専門店『ケンズカフェ東京』があります。 前身はランチやディナーを提供するカフェでしたが、徐々に提供するサービスや商品を絞っていき、ガトーショコラを売るお店へと至りました。ガトーショコラに絞ってからは売上が6倍以上にもなり、年商3億円の黒字経営です。それ以前は赤字続きだったそうです。
オーナーの氏家さんのご著書『余計なことはやめなさい』では、ガトーショコラ専門店になるまでの経緯が綴られています。本書によると、ガトーショコラを何度も値上げをした（しかも内容量は半分に）にもかかわらず、販売数は伸びていったそうです。最終的に価格は1個3,000円になりました。類を見ない高価格です。
値上げの際はガトーショコラに使う材料の品質はもちろんのこと、パッケージにも力を入れたとあります。
3,000円という価格を高いと思うかも知れませんが、それは単なる3,000円という数字でしかない。むしろインパクトがあり、「そこまで高いなら」と期待を持たせる金額でもあると考えました。 材料もパッケージも両方見直し、「最上級のクオリティ」を追求することにしました。
書籍『余計なことはやめなさい』（著 氏家 健治）
さて、『ケンズカフェ東京』は、いくつの期待を抱かせているでしょうか。 専門店にしたことにより「狭い範囲」による期待、小さくしたことにより「希少性」による期待、値上げしたことにより「価格」による期待などがあります。そして、その期待に応えるだけの品質とパッケージを用意できたからこそ、値上げに成功したのです。
まとめ
「期待」を抱く要素と、それをどうビジネスに応用していくのかをお伝えしました。今回は7つをピックアップしましたが、ほんの一例に過ぎません。ほかにもやりようはいくらでもあるはずです。要は「期待」を抱かせることができればいいのですから。
セールスライティングであれば、権威性やレビューといった素材から期待を抱かせることができます。言ってしまえば、言葉によってどれだけ「期待」を抱かせられるかが、セールスライティングの腕の見せ所なのです。
以下、参考文献
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