優れた記事LPだけでは売れない！ファネル成功の決め手

あなたのMeta広告、目標CPAは達成していますか？

ここ最近、
「CPMが高騰して採算が合わなくなってきた！」といった課題を抱えている企業は多いです。
※CPM＝Meta広告（InstagramやFacebook広告）における1,000回表示あたりの単価

特に、2026年下半期からCPMが高騰し、採算割れする案件が増えている印象です。

私は広告代理店からクリエイティブや記事LP、LPの制作を依頼されることがよくあり、現状を目の当たりにしてきました。そして、CPM高騰による問題を解決してきました。

一例に、CPMが4倍に高騰したにも関わらず、CPAを維持し続けている案件があります。

私が制作した記事LPやCRに切り替えたことによる成果です。
ちなみに、広告クリック率、送客率、CVRのすべてを改善させました。

そんな経験から、ファネル（クリエイティブ→記事LP→LP）を成功するための決め手が私なりに分かってきました。

今回は、ファネル成功の秘訣を、ここにまとめたいと思います。

LP編

ファネルの成否は、LPでほぼ決まる！

ファネルが成功するかどうかは、実はLPにかかっています。
どんなに優れたクリエイティブや記事LPを作ったとしても、ちゃんとコンバージョンさせるLPになっていなければ成果は出ません。

加えて、LPのCVRは振れ幅が広いです。
同じ価格帯、同じ商品カテゴリーでも、CVRが5％のものもあれば、30％のものもあります。
LPの出来次第で、収益性が何倍も異なるのです。

LPのCVRを最大限引っ張れるかどうか。
ここが成功の鍵を握っていると、私は実践を通じて感じています。

もしCPAが合わなければ、まずはLPのCVRを見てください。相場に比べて低いなら、何かが間違っています。

目安として
価格が1,000円以下の商品なら、CVR15％は欲しいです。できれば20％以上。
ちなみに私が関わっている案件は、CVRは35％以上あります。

LP改善のインパクト

LPを改善したときのインパクトは思いの外大きいです。CPAが合わない悩みの大半は、LPの改善だけで解決してしまいます。

では、どれだけインパクトが大きいか見ていきましょう。
仮に、LPのCVRが15％だったとします。それがもし20％に改善できたらどうなるか。

この場合、CVRは5ポイントの上昇です。CV数で見ると約33％増える計算になります。

計算式は以下のとおりです。
20％ ÷ 15％ ＝ 約1.33倍

このように、CVRを15％から20％へ改善すると、流入数が同じでもCV数は約33％増えることになります。

これがもしCVR10％から15％の改善だとすると、CV数は50％も増加します。
しかも、元のLPのCVRが低いほど改善効果が大きく出やすいです。現実的にあり得る改善幅です。

それも、大抵はチャットボットの導入、または改善をするだけで数値は大きく変えられます。

LPはチャットボットが成功の鍵

toCの場合、LPの中で最もCVRに影響を与えるのは、チャットボットです。

LPの成否は、ほぼチャットボットに集約されます。

LP本文は一定以上の品質があれば十分です。
それ以上細かなコピーやデザインを改善しても、CVRへの影響はそれほど大きくありません。

LP本文よりも、どのチャットボットを導入するのか、すぐに立ち上がるかどうかのほうがCVRに影響を与えます。

余計なクリックを要求したり、時間がかかったりすればユーザーの離脱要因になります。
熱量があるうちに、最短、最速でCVさせる設計にしてください。

LPは読ませなくていい

「LPを見てもらえば、CVRは高まる」なんて、一切考えないでください。
LPなんて見てもらわなくていいです。というか、見てもらいたくない。

あとでお話する記事LPにも繋がりますが、訴求は記事LPで十分にしていれば良いのです。

LPの役割は、デザイン性の優れたLPを用意し、ちゃんとした会社だと思ってもらうこと。そしてチャットボットを実装するためです。

極端なことを言えば、LPで訴求なんてしなくてもいいのです。もし訴求が必要ならば、記事LPがしっかり役割を果たしていないだけのことです。

それに、長い記事LPを読んできたユーザーに、LPを読む集中力があると思いますか？
記事LPから遷移して来たら長いLPが表示される。ユーザーは「え～～、またこれ読むの？」とげんなりするはずです。

記事LPを作る人は、「LPを読んでもらう」前提で作ってはいけません。LPに一切頼らないでください。

ただし、LPを作る人はまた別の姿勢でいてください。
「記事LPがなかったとしてもCVさせる」という心づもりで作ること。

相反するかと思いますが、任された自分の仕事を最大限頑張るというのは、大切なことです。
そういう心づもりで作るLPだからこそ、ユーザーから信頼されるLPになるのです。

LPのテストは、クリエイティブのテストよりも早くできる

クリエイティブは何十という静止画や動画を用意してテストをしなくてはいけません。

一方LPは、チャットボットをメインにテストするだけです。
※それなりにちゃんとしたLPであるという前提で。

それに、クリエイティブや記事LPのABテストを考えれば、LPの中身までテストなんてしている余裕はありません。メーカー選びからチャットボットの出し方をテストできればOKです。

LPにそれ以上のリソースを割くのは、無駄です。CRや記事LPの改善にリソースを割いたほうが合理的です。

続いては、記事LPの改善について解説します。

記事LP編

記事LPはCTA到達率と送客率がKPIになる

記事LPで見なくてはいけないKPIは、CTAボタンまでの到達率と送客率です。

ユーザーの10％以上がCTAボタンに到達し、そのうちの9割近くをLPへ送客しているのが理想です。
できる限り、「到達率＝送客率」に近づけるようにします。

もし、到達率と送客率に乖離があるなら、何かの引っかかりや不足があるはずです。
もしくは、クリエイティブによる影響です（ユーザーニーズと記事LP内容が一致していない）。

送客率が10％あればまずまずの出来です。
10％でCPAが合わないとするなら、CPCが高いか、CVRが低いか、商品の粗利が低いかです。
送客率が10％に達しているのなら、ほかの改善に手を入れたほうが良いです。

送客率を20％以上に持っていくのは非常に難しく、10％が一つの目安だと思ってください。

記事LPで決着をつけろ

購入意欲を喚起させられるかどうかは、記事LPにかかっています。
購入意欲が高まったユーザーを送客できれば、LPのCVRも自然と高まります。

だから、記事LPでは一切の妥協をしない。
「このページで勝負を決める」という覚悟が必要です。別言すれば、記事LPはセールスライティングの主戦場です。

“記事”LPとあるものだから、ついつい客観的な記事っぽい作りにしなくてはいけないと思ってしまいます。ですが、構成そのものは「PASONAの法則」で書いて良いのです。私が最も成果を上げている記事LPも、ゴリゴリの「PASONAの法則」です。

遠慮は一切せず、売り込み全開で記事LPを書いてください。

記事LPの型については、こちらの記事でも詳しく記載しています。
 記事LPに必要な要素と12の型（テンプレート）を紹介

CTAボタン周りをマジで侮るな

たかがCTAボタン、されどCTAボタン。
記事LPのCTAボタンやマイクロコピーを変えたら数十%改善したという例は珍しくありません。

どんなボタンやマイクロコピーが有効なのかは、商材やユーザーの心理状況、申し込み手続きによって異なります。なので、「これを書けば良い」とは、一概には言えません。

強いて言うなら、
ボタンは、お得感を伝えると効果的です。
「○○%OFF」「○○○円」「送料無料」など。
また、商品によってはボタンを少し揺らすのも効果があります。

マイクロコピーは、申し込みの簡易性、または不安払拭が効果的です。
「○○秒で申込完了」「返金保証付き」「クレジットカードの登録は不要です」

マイクロコピーについては、こちらの記事でも詳しく記載しています。
 CTAボタンに使えるマイクロコピーの書き方

クロージングコピー

CTAボタンと一緒に見ていきたいのは、クロージングコピーです。
※CTAボタンはクロージングコピーの一部ですからね。

クロージングコピーで大切なのは、限定性とお得感を与え、疑心と不安を解消させることです。

「限定性とお得感」「疑心と不安」は、実は相反する部分があります。
限定性やお得感のメッセージを送るほど、「なんだか怪しい」という疑心や不安を抱かせてしまいます。

そこでよく使われるのがアンケートという手法です。
アンケートに答えるという手間を挟むことで、お得への納得感を作っているわけです。

ただこれはあくまでも手法の一つであり、大事なのは疑心を晴らすことにあります。
疑心を晴らせるなら、他の手段やメッセージでも構いません。

ほかにも、「どう申し込んだらいいの？」という不安を解消しておくと有効です。

たとえば、
・アンケートに答える
・下記にあるボタンから公式ページへ移動する
・公式ページから申し込む
※「公式サイト」という言葉が安心感を生む。

こんな感じで、不安や疑問を解消しているのか。安心させるワードを使っているのか。
こうした視点でクロージングコピーを見ていきます。

クロージングコピーについては、こちらの記事でも詳しく記載しています。
 成約率を最大化させるクロージングコピーの書き方

ファーストビューは離脱率を一番に見る

記事LPの場合、50％前後がファーストビューで離脱します。できれば、離脱率40％以内で収めていきたいところです。

ただし、離脱率はクリエイティブによる影響もあります。よって、クリエイティブと併せてファーストビューを見ていく必要があります。

大切なのは、クリエイティブとファーストビューの訴求を一致させること。

記事LPに入ってきたユーザーに、「？」を生ませてはいけません。「？」と思った時点で離脱します。

「？」を生まないためには、メインキーワードをクリエイティブとファーストビューで一致させます。

たとえば、A商品のメリットが「内臓脂肪の減少」なら、クリエイティブとファーストビューに「内臓脂肪」は絶対に含ませる。

ファーストビューに画像を使うなら、内臓脂肪がなくなるイメージ画像orベネフィット画像を置くようにします。

加えてファーストビューに入れてほしいのは、信頼性を担保する情報です。
ファーストビューではメリットを大きく強調しますが、メリットが大きくなるほど「本当に？」と思うものです。
その不信感を払拭するためにも、信頼性を担保する情報を乗せる必要があるのです。

メリットを提示し、証拠を示す。
これは、ボディコピーで行うものですが、ファーストビューでも行います。
ファーストビューというのは、ボディコピーをぎゅっと圧縮したものだと私は考えています。

さて、次はクリエイティブについて解説します。

クリエイティブ編

CVRの高いクリエイティブを探せ！

クリエイティブの影響力はすさまじいです。
ユーザー数、送客率、CVRのすべてに影響を与えているからです。

クリエイティブの理想は、クリック率が高くてCVRも高い。
しかし、そんなクリエイティブは滅多に作れません。

多くの場合は、以下のようになります。
Aタイプ：クリック率もCVRも高い
Bタイプ：クリック率は低いが、CVRは高い
Cタイプ：クリック率は高いが、CVRは低い
Dタイプ：クリック率もCVRも低い

当然Aタイプが理想ですが、そうそう作れません。
何十枚とテストをして、1枚あるかどうかです。

Dタイプは当然除外するとして、残るのは、BタイプとCタイプです。
最終的にはCPAが低いものを選ぶのですが、大抵の場合はBで落ち着きます。
私の経験上、Cが目標CPAに収まることは稀です。

BとC、結果的にCPAが同じだったとしても、起きている事象は実は異なります。

詳しく解説します。

「クリック率は低いが、CVRは高い」は、ユーザーを振るいにかけている

Bタイプの“クリック率は低いが、CVRは高い”クリエイティブは、ユーザーを振るいにかけている場合が多いです。

たとえば、
「メリットに合致したユーザーしかクリックさせていない」です。

訴求対象者とメリットを前面に出し、ピンポイントな人に訴求する。
条件が多くなるほど対象者が絞られるため、クリック率は下がりますが、コンバージョン率は上がりやすくなります。

ほかにも、
「購入意欲のある客しかクリックさせていない」です。
価格訴求を前面に出し、「この価格なら考えても良い」というユーザーに訴求します。
価格を知って入ってくるため、コンバージョンしやすいのです。

この手のクリエイティブは、確かにコンバージョンしやすいのですが、一方でデメリットもあります。マーケットが狭い点です。

上澄みを掬い取っているわけですから、次第にCPAが悪化していきます。
ただ、もともとのマーケットが大きく、流動性の高い市場なら、長期的に持つこともあります。

「クリック率は高いが、CVRは低い」は、潜在層にアプローチできている（かも）

Cタイプの“クリック率は高いが、CVRは低い”クリエイティブは、もしかしたら潜在マーケットにアプローチできている可能性があります。

上澄みより下にいる層がクリックしてきているため、コンバージョン率が低くなっているのです。ただし、記事LPがしっかりできていれば、潜在層をコンバージョンさせられます。

つまりは、Cタイプのクリエイティブが上手くいくかどうかは、記事LPによるところも大きいのです。

先ほど、「もしかしたら」と書いたのは、クリエイティブのフックが強すぎて単純に見込み度の低い人が入ってきている可能性もあるからです。

たとえば、クリエイティブでクイズを出して、その答えを知りたい人を記事LPへ誘導するとか。「○○な人は、見てはいけません」と言って興味を引くやり方とか。

こうした「答えを知りたい」「続きを知りたい」といった、ツァイガルニク効果、カリギュラ効果を利用した広告は、クリック率は稼げてもCVRは下がってしまいます。

広告ライブラリーをのぞいてみる

「広告ライブラリ」は、Meta広告をするなら必須のツールです。
キーワード検索をかければ、競合がどんな広告を出しているのか一目瞭然で分かります。

インプレッション順に並べてみてください。
上位なものほど好調なクリエイティブである可能性が高いです。

広告主側が継続して配信するだけの理由があるクリエイティブである可能性が高く、訴求やデザインを考えるうえで参考になります。

ただし、インプレッションが多いからといって、必ずしもCPAが良いとは限りません。
認知拡大目的のものも混ざっている可能性もあります。そこは注意して見てください。

クリエイティブは作り続ける

クリエイティブは何が当たるのか分からないため、最初は10種類ほど用意して始めます。
AIが上手く学習してくれれば、CPAが次第に下がっていくはずです。
もし、どのクリエイティブも採算が合わなければ、また新たに用意して投入します。

目標CPAに達したとしても、安心してはいけません。
次第にクリエイティブは擦れていき、段々とCPAが合わなくなっていきます。
そうなったら、また新たなクリエイティブを投入して、CPAを合わせに行く。この繰り返しです。

クリエイティブ制作に、終わりはないのです。

まとめ

クリエイティブは、ユーザー数と送客率、CVRに影響を与え、記事LPは送客率とCVRに影響を与える。そしてLPは最もCVRに影響を与える。

それぞれに役割があり、どれが欠けてもファネルは成功しません。
ただし、優先順位はあります。

土台はなんといってもLP。それも申し込みフォーム（チャットボット）。

次にクリエイティブです。この2つがしっかりしていれば、一定のCVは取れます。
ですが、より効率的に、そして広いマーケットを目指すなら記事LPの完成度を高めていかなくてはいけません。

現実問題、CPMが高騰している今、一つでも手を抜けば失敗します。

この記事を参考に、自身のファネルのどこに問題があるのかをしっかり見極めてください。
正しく改善を行っていけば、CPAが自ずと合ってきます。

目安となるKPI（私の経験から来る目安）

	目標	上出来
記事LPの送客率	10％前後	15％以上
LPのCVR	13％前後	20％以上