「WebサイトにCTAを設置しているけれど登録者が増えない」
「調べてみたらCTAが全然クリックされていなかった」
そんな悩みを抱えていませんか？
苦労してWeb記事を作っても、リストを収集できなければ意味がありません。
本記事では、最大限のCV獲得を目指すCTAの戦略と戦術について解説します。
これは、私がクライアントに指導し、実際にCVを5倍に向上させた実績のあるノウハウです。
深井 貴明
広島県在中。
1999年～2009年の約10年間、飲料水、化粧品、医薬部外品、エコ商品などを製造販売する会社に勤務。そこでコピーライティングに出合い、実践と研究を繰り返す。FAXDMだけで90日間に1,533件を新規開拓、2,000件に満たないリストから1億円を売り上げるなどの成果をあげる。
2009年からセールスコピーライター＆コンサルタントとして活動を始める。東証上場企業、非上場の大手企業、アフィリエイト専門会社の専属コピーライターとして従事。ほか、個人事業主から中堅企業までの広告・販促物制作に携わる。
ただライティングするのではなく、マーケティング戦略から見直し、成果につながる言葉を生み出すことを信条としている。
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CTAの目標CVR
WebサイトからのCVR（リスト登録率）は、どれぐらいあればいいのか。
目安となる目標値を提示します。
アドレス登録なら、UUに対してCVR0.5～2％。
LINE登録なら、UUに対して1～4％。
この数値は、「無料レポート」や「無料動画」のオファーを前提としたものです。もし、電話相談や体験セッションといった場合、先ほど挙げた目標値の目安よりもCVRは低くなります。
CTA施策は、月間1000UU程度のアクセスが集まるようになってから取り組むことを推奨します。月に一度のABテストが可能となり、効果的な改善サイクルが回せます。
目標値は、戦略・戦術をしっかりと作り上げてようやく達成できる数字です。
場当たり的な施策だと、その半分にも満たない結果に終わるでしょう。
しかし、真剣に取り組んでさえいれば、決して達成不可能な数字ではありません。
これからお伝えするノウハウを参考にもらえば、最短距離で成果が出せます。
CTAのCVを最大化する戦略編
CTAをどこにどう設置するのかといった戦術の前に、やらなくてはいけないことがあります。
それは戦略です。戦略は以下の3つです。
1.顧客属性に合った受け皿を用意する
2.記事のテーマに合わせたオファーを用意する
3.Web記事の満足度を高くする
では、一つずつ解説します。
1.顧客属性に合った受け皿を用意する
登録媒体は、大きく分けて2つしかありません。
メールorLINEです。
顧客属性によっては、メールが良かったり、LINEが良かったりもします。
一般的に、BtoBではメール、BtoCではLINEとなります。または、PCならメール、スマホならLINEです。
可能なら、両方に登録を促します。
まずは、いずれか一方への登録を促し、その後「こちらにも登録を」と追加登録を促します。
お願いするベストタイミングは、
アドレス登録の場合は、登録直後のサンクスページ。
LINE登録の場合は、最初の一通目です。
スマホからの登録であれば、5～8割のユーザーがアドレス登録してくれます。
お願いの仕方は、
・「メールが届きにくくなっているため、LINE登録もお願いします」
・「公式LINEはアカウント停止のリスクがあるため、アドレス登録もお願いします」
と、配信が届かないリスクを伝え、もう一方への登録を促します。
ほかには、特典を用意して
「LINE登録もしていただければ、◯◯をプレゼントします」
「アドレス登録もしていただければ、◯◯をプレゼントします」
と、特典を提示して登録を促すのも有効です。「配信リスク+特典」も効果的です。
メールとLINE、同じシナリオを配信しては飽きられてしまいます。
手間はかかりますが、それぞれオリジナルのシナリオを配信したほうが開封率は高まります。
2.記事のテーマに合わせたオファーを用意する
登録を促すには、ユーザーが「欲しい！」と思うものでなくてはいけません。
そのためには、ユーザーが読んでいる記事のテーマに合ったオファーを用意する必要があります。
・SEOに関する記事を読んでいるなら、SEOに関するオファーを。
・CVRアップに関する記事を読んでいるなら、CVRアップに関するオファーを。
記事に合わせたオファーが用意できれば、読者の関心を引けます。
「いくつもオファーを用意するのは面倒くさい」と思ったかもしれませんね。しかし、これをするかしないかによって結果は大きく変わります。できれば、カテゴリーごとにオファーを用意してください。
もし、一つのオファーで済む場合があるとすれば、Webサイトのコンセプト自体が超ニッチな場合です。
たとえば「CTAボタン研究所」というサイトだったら、どうでしょう。
オファーは一つで十分なはずです。
このように、扱っているテーマの広さによって、オファーの数も変わってきます。
【補足】
コンテンツ系のオファーでは「ノウハウ集」「事例集」「成功者のインタビュー集」などが有効です。
3.Web記事の満足度を高くする
記事への満足度が低いと、どれだけ工夫したCTAでも成果につながりません。
想像してみてください。
ネットで調べものをしていたら、あるWeb記事にたどり着きました。
もし記事の中身が役に立たなかったら。もし記事が期待以上に役に立ったら。
あなたはどちらの記事のCTAをクリックしますか？
当然、後者です。
役に立つ記事が書いてあれば、CTA先にも価値ある情報が載っているだろうと期待するはずです。
記事の品質が高いことは、絶対条件です。
これを疎かにした状態で目標値を狙うことはできません。
続いては、戦術編に入ります
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CTAのCVを最大化する戦術編
CTAの戦術について解説します。
まずは、CTAの設置場所です。効果の高い順で並べています。
・目次の上or下
・記事の下
・H2見出しの上部
・サイドバー
・トップページビュー
・メニューバー
では、一つずつ解説します。
目次の上or下
目次はほぼ確実に見られる部分です。
よって、目次付近のCTAが必ず目に入ります。
目次周辺のCTAは、簡易なテキストが適しています。
記事とCTAの区分をハッキリさせるために、背景色を付けるようにしても良いです。
【参考例】
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アドレス登録の場合は、登録フォームを設置するのもありです。
ただし、記事を読む人にとっては少し邪魔になります。このバランスは、ABテストを通じて判断してください。
記事の下
記事の下は最も自然にCTAを挿入しやすい箇所です。
ただし、ここを見てもらうには、記事を最後まで読んでもらわなくてはいけません。つまり、記事の品質に大きく左右されるということです。
最後まで読まれているのかは、ヒートマップを導入して調べてみることを推奨します。また、滞在時間からも一定の推測ができます。
記事の下のCTAは、画像またはテキストと画像の組み合わせが効果的です。十分に視認性を高めてください。
H2見出しの上部
H2見出し上部の部分にCTAを置くようにします。
最低でも、2つ目か3つ目のH2見出しの上部に。もしくは2つ目以降すべてのH2見出しの上部に。
（1つ目のh2見出しの上部に置かないのは、目次上下にCTAを置いているため）
H2見出しの上部のCTAもテキストがオススメです。
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留意点として、H2見出しの上に関連記事の紹介リンクを置いている場合があります。その際は、関連記事の紹介リンクを優先してください。SEOの内部施策を優先します。
サイドバー
サイドバーは、PCからの流入が多いほど認知は高まります。
スマホではサイドバーは記事の下に表示されるため、見られることはほぼありません。
視認性を高めるため、サイドバーにはCTA画像を入れておくのが効果的です。
また、スクロールした際にサイドバーを追従させるかどうかは、UIの観点から判断してください。もちろんABテストをして判断するのが最適です。
トップページのメインビジュアル
トップページは、アクセスが集まりやすい場所です。
特に伝えたいブランドメッセージがない場合、リスト収集のために有効活用してください。
メインビジュアルにオファーを提示してCTAボタンを設置しましょう。
メニューバー
メニューバーの中に、「無料レポート」といったメニューを用意しておくようにします。
特に複数のレポートを用意しているのなら、一覧できるリンクをメニューに載せておくと良いです。
ヘッダー内に表示するウィジェット
WordPressには、「ヘッダー内に表示するウィジェット」というデザイン機能があります。
テキストや画像をヘッダーに設置できるため、CTAボタンを付けてください。
扱いが難しいが、ハマれば強力なCTA！
番外編として、2つのCTAを紹介します。
ハマれば、今まで紹介してきたどのCTAよりもCVを獲得できるでしょう。
その反面、ほかのCTAを阻害し、ユーザーの満足度やCVの低下を招くこともあります。
これから紹介するCTAは、先ほど紹介してきたCTAをすべて設置してからにしてください。
十分にCVが取れているのなら、無理に導入する必要はありません。
追従バナー（フローティングバナー）
画面下に固定されて表示されるバナーがありますよね。
便利なバナーですが、その表示方法には注意がいります。
目立ちすぎるとユーザーにストレスを与え、目立たな過ぎると成果につながりません。
スクロール中は非表示にするなど、ユーザーのストレスを最小限にするように努めてください。
WordPressに追従バナーが導入できるプラグインもあります。
解説動画
ポップアップ
最も嫌われるバナーと言えば、ポップアップです。
あなたも不快に感じた経験があると思います。
嫌われるリスクを犯してまでやる価値があるのか。
その効果は、本当にケースバイケースです。
効果が得られる場合もあれば、効果が全く得られない場合もあります。
ただ一つ言えることは、離脱する瞬間に表示するのが最適だということです。
これが一番ストレスを与えない表示の方法です。
ポップアップが効果的に働く場所は、記事内ではなく、実はLPです。
LPから離脱しようとしたユーザーに対し、特別オファーや割引クーポンを提示して引き止めるのです。
記事内でポップアップを出すのは、最終手段と心得ておくと良いでしょう。
まとめ
CTAでCVを上げるには、戦略と戦術の両方が不可欠です。
この2軸が密接に連携することで、初めて『CVにつながるCTA』が実現します。
デザインやコピーの改善を繰り返し、目標値を目指してください。
