「記事LP」
その名称から「記事風（客観的）を装い、商品を紹介するページ」だと思いますよね。
しかし、実際の記事LPを見てみたら、全く記事風じゃない。むしろその逆に、ゴリゴリに売り込んでいる。
「これは一体どういうことだ！」と記事LP初心者は頭が混乱することでしょう。
2年以上、記事LPを制作し、億単位の売上に関わってきた私から言えることは、一つ。
記事LPの「記事」は、完全に無視すること。「記事」という言葉は、初心者を混乱させる元凶です。
昔は記事風もあったかも知れませんが、収斂された結果、ゴリゴリの売り込みLPに着地したのです。
つまり、記事LPはゴリゴリに売り込んだほうが結果的に一番売れるというわけです。
今回は初心者向けに、記事LPの正しい認識について解説します。
深井 貴明
広島県在住。
1999年から2009年までの約10年間、飲料水・化粧品・医薬部外品・エコ商品などの製造販売会社に勤務。在職中にコピーライティングと出合い、実践と研究を重ねる。FAXDMだけで90日間に1,533件の新規顧客を開拓し、DMのみで1億円の売上を達成するなど、数々の成果を上げる。
2009年より、セールスコピーライター兼コンサルタントとして独立。東証上場企業をはじめ、非上場の大手企業やアフィリエイト専門会社の専属コピーライターとして活動。また、個人事業主から中堅企業まで幅広く広告・販促物の制作を手がけている。
単なるライティングにとどまらず、常にマーケティング戦略の見直しから取り組み、成果へとつながる言葉を生み出すことを信条としている。
記事LPとLPの役割はどうなっているの？
「記事LPで売り込むなら、LPの役割って何？」
そんな疑問が湧いてきますよね。
従来の考えでは、LPの役割は売り込みです。
しかし、記事LPがそれを担ってしまっている。
となれば、LPの役割は何になるのか？
当然の疑問ですよね。
答えは、信頼と詳細説明です。
記事LPの良さは、デザイン性を必要としないため、LPに比べて比較的早く作れることです。
（画像が多い記事LPの場合、そうとも言い切れませんが……）
各ターゲットに適した記事LPをそれぞれ用意し、LPに送り込むようにします。
LPでは悩み訴求をする必要はありません。記事LPで十分に伝えているからです。
遷移先のLPでは、メリット、商品特長、実績、保証、特典の詳細を伝えるようにします。
デザイン性の高いLPを見せることにも意味があります。
記事LPは売り込み臭が強くデザイン性も低いため、ユーザーは一抹の不信感を持っています。きれいなLPを見せることで、しっかりした会社の商品なんだと安心してもらうのです。
記事LPがなかった時代は、各ターゲットに対してLPをそれぞれ作っていました。
「LPが担っていた役割の一端を記事LPに移した」と考えていただければ理解しやすいかと思います。
記事LPは、王道のセールスライティングで攻めろ
記事LPは、セールスライティングの王道で書くのが正攻法です。
詳しくは、『売り込みに全振りした5つの型（テンプレート）』をご参照ください。
型1 セールスライティング型
型2 あなたは悩みの原因を誤解しています
型3 ポジティブだけを見せて、購買意欲を喚起させる
型4 私もあなたと同じでしたストーリー
型5 商品開発ストーリー
関連記事：売り込みに全振りした5つの型（テンプレート）
とはいえ、記事LPを作って一発で上手くいくことは稀です。
プロでも数パターンを用意し、そのうちの1本でも当たれば良いほうです。
素人であれば、最初はほぼ100％失敗するでしょう。
5本作ってすべて外す可能性も十分にあります。
成功する記事LPが簡単に作れたら、誰も苦労せずにお金持ちになれますからね。
まずは、いくつも作ってみて、LPとは勝手が違うことを肌で感じてください。
記事LPは読ませるんじゃない、見せろ
記事LPの事例を調べると画像が多いことに気づくはずです。
今や記事LPは、「読ませる」よりも「見せる」と表現したほうが近いかもしれません。
健康・美容系の記事LPなどは、3行に一度、長くても5行に一度は画像を入れていきます。
心構えとしては、スマホ画面から画像が映らない箇所を作らないことです。
こうなった背景はいくつか考えられます。
記事LPへ流入してくるユーザーは、たまたま目に入った広告を見てクリックした人たちです。
思考力、集中力はかなり低い状態です。そのため、文字だけの記事LPを見せたらすぐに離脱してしまいます。
加えて、現代人はスマホが登場して以降、年々集中力が低下していることが分かっています。おそらく今後も集中力は低下し続けるでしょう。
こうした背景から、画像を適度に入れないとCTAまで引っ張っていけないのです。
カリフォルニア大学アーバイン校のグロリア・マーク教授による平均集中時間の調査では、2004年に約150秒あった集中力が、2023年には約47秒になったと報告しています。
ほか、様々な研究結果から、脳が「1つのことを深く掘り下げる」モードから「大量の情報を素早くスキャンする」モードに作り替えられていると示唆されています。
文字すら「見せる」もの
記事LPに載せる文章も、ただ載せればいいというものではありません。
ユーザーの関心を引く一文を強調（太字、色、マーカー）して、飽きさせないようにします。
実際、記事LPに出てくる文字は、何色も使われていますよね。
こうして目に留めてもらう工夫を随所に施し、頭を使わない状態で読み進めてもらうのです。
正直、ユーザーはもう文章を読んでいません。
単語と単語を脳内でつなぎ合わせて理解しているのです。
そのため、コピーを書く際は、強調した単語だけで動機付けられるように書く必要があります。
私は以前、CVが取れているという健康系の記事LPを見せてもらったことがあります。
驚いたことに、その記事LPは、文法的、論理的、科学的に明らかに間違っていたのです。
それだけ人はもう文章を読んでいないということなのです。
「文章は読まれていない」
真面目にコピーを書く人には受け入れがたい事実でしょうが、これが現実です。
この現実を受け入れない限り、記事LPは書けません。
心構えとしては、仕事から帰宅してビール缶（500ml）を2本空けた状態でも伝わるように書くようにします。ユーザーの思考メモリーは限りなく低いものとして想定してください。
キングコングの西野亮廣さんが新R25 MEDIAのインタビューの中で話した、「単語脳」「文脈脳」が参考になります。
単語脳とは「言葉を単語単位で切り取って理解すること」、文脈脳とは「前後の流れや意図を含めて理解すること」。
単語脳は、文脈よりも強い単語の印象を優先してしまい、文章を理解・判断してしまいます。文脈脳は、過激な表現があったとしても、話全体の筋道を重視して理解・判断します。
肌感覚になりますが、「単語脳」の人口は「文脈脳」よりも多いです。
単語脳の人たちに訴求する術を身に着けられれば、記事LPが書けるようになります。
見やすい記事LPがこれからもっと流行る
「記事LPは見せるもの」とお伝えしてきました。
この流れでいくと、漫画やアニメを使った記事LPが台頭してくるかと考えています。
スマホネイティブ世代は、文字を読むより動画を見る世代です。
漫画やアニメに慣れ親しんでおり、新聞を読んでいた世代とは違い、長文を読む習慣がありません。
そんな世代には、漫画やアニメのほうが受け入れやすいです。
技術面やコスト面から、まだ漫画記事LPなどは流行っていませんが、これも時間の問題でしょう。
AIノウハウを持っていれば、AIを使って簡単に漫画を作ることができます（ちなみに私も、AIを使って漫画記事LPが作れます）。
記事LPは、より認知負荷のかからない形に流れていくはずです。
「人は易きに流れる」という言葉のように。
まとめ
記事LPの世界においては、
「文章で感情を動かす」書き方は通用しません。
読ませて売るのではなく、見せて売る。
これができない限り、どれだけ論理的に整えても、結果は出ません。
この変化についていけず、脱落したセールスライターはたくさんいます。
逆に、こだわりがない新参者のほうが順応しています。
私は、強い単語を見せて売るのも、セールスライティングだと考えています。
コピーライティングの時代が終わったのではなく、コピーライティングに求められる技術が一つ増えたのです。
これからのセールスライターは、新技術「見せて売る」。
この技術が最も必要とされる世界が記事LPなのです。
以下、参考文献
