「たったの1分で、WebサイトのCVRを高める方法はありませんか？」
はい、あります。
マイクロコピーです！
マイクロコピーとは、ユーザーの行動を促す短いコピーを指します。主に、CTAボタンやボタン周辺、申し込みフォームに添えられている言葉がそれです。その短くて小さなコピーが大きな効果を生み出し、CVRに貢献するのです。
ですが、マイクロコピーの改善策は多岐にわたるため、混乱してしまうことも。今回は、各場所に適したマイクロコピーをご紹介します。
本記事を読めば、マイクロコピーの書き方が整理でき、理解しやすくなります。
深井 貴明
広島県在中。
1999年～2009年の約10年間、飲料水、化粧品、医薬部外品、エコ商品などを製造販売する会社に勤務。そこでコピーライティングに出合い、実践と研究を繰り返す。FAXDMだけで90日間に1,533件を新規開拓、2,000件に満たないリストから1億円を売り上げるなどの成果をあげる。
2009年からセールスコピーライター＆コンサルタントとして活動を始める。東証上場企業、非上場の大手企業、アフィリエイト専門会社の専属コピーライターとして従事。ほか、個人事業主から中堅企業までの広告・販促物制作に携わる。
「進化心理学×行動経済学」の知見をセールスライティングに落とし込んだ独自の理論を提唱している。
マイクロコピーに手を出す前に
早速、マイクロコピーについて解説したいのですが、その前にしなければならないことがあります。それは、CTAボタンのデザインです。
コピーはいつでも変えられますが、ボタンのデザインはそう簡単には変えられない場合があります。Webサイトによっては、各ページに共通のボタンを使用しており、一つのボタンを変更すると連動してすべてのページのボタンが変更されてしまう恐れもあります。
マイクロコピーを試す前に、CTAボタンのサイズ、色、形が本当にベストなのかをまず検証しておきましょう。
本題ではないため、完結にボタンデザインの肝要部分だけをお伝えします。
【サイズ】
ボタンの横幅はページ幅の半分～7割が好ましいです。小さくて目立たないボタンは「クリックして欲しくない」というメッセージを発してしまいます。「クリックして欲しい」という意志が伝わる大きさにしておきましょう。
ちなみにアナログ媒体でも、電話番号の文字サイズによって問い合わせ件数が変わります。文字や形の大きさは、声の大きさです。大きいほうが意思が伝わります。
【色】
安さを売りにしているサイトなら赤か黄色です。たとえば、楽天モールがそれです。それ以外のサイトは、黄色～オレンジ色の間の色、もしくは緑色にしてください。基本的には、メインカラーの反対色に近いものを選ぶのがベターです。
どうしてもというこだわりがない以外は、上記のルールに沿って色を選んでください。大方上手くいくはずです。
私と同じ主張をしている方の本を紹介します。（楽天モールを前提に書かれています）
購入ボタンの大きさは、ページの横幅の半分～7割ぐらいがベストで、そこまで太くしないこと。また、重要なボタンであることを認識させるため、色は赤か黄色にするのが鉄則です。スタイリッシュさを売りにしているサイトでは、あえて紺や金色を使うこともありますが、一般的なセール企画や、楽天サイトのように“チラシ感”を演出しているサイトのユーザーは赤または黄色にもっとも反応すると。これまたデータで立証されています。（88p）
書籍『4000万人の購買データからわかった 売れない時代にすぐ売る技術』（著 大原 昌人）
【形】
ボタンの形で大事なのは「これはボタンだ」と認識されることです。
ボタンだと認識してもらいやすい形は決まっています。まず、丸角の立体ボタンの影付きです。この形であれば、間違いなくボタンだと認識されます。また、マウスを置いた際（マウスオーバー）にボタンの色が変わればなお良しです。
マイクロコピーを書く3つの箇所
CTAボタンには、マイクロコピーを書く箇所が3つあります。
CTAボタン上部
CTAボタン内
CTAボタン下部
＼ CTAボタン上部 ／
CTAボタン下部
では、それぞれ何を書いていけばいいのか説明していきます。
CTAボタン上部のマイクロコピー
＼ ここの話 ／
＊＊＊＊＊＊＊
CTAボタンの上部は、ボタンを見るより前に目にする場所です。ここで意欲を高められれば、CTAボタンへのクリックを促せます。CTA上部には、動機づけを促す言葉を入れて、行動を後押ししましょう。
主に5つのやり方があります。
1実績（信頼）を提示する
「お客様の数」「No.1」といった表記は、強いメッセージになります。
たとえば、「35,687名がお申し込み」「販売実績No.1」などです。自慢できる実績があれば載せていきましょう。
2.声を載せる
権威者の声を紹介するのも効果的です。特にユーザーから見て権威のある人物であれば、説得力も増します。
また、レビューと連動させて、CTA上部にレビューの星の数と、レビュー数を表示させるのも効果があります。
3.利益・メリットを提示
LP内でも利益やメリットを伝えていることと思いますが、ここでもダメ押しをしておきます。
メリットが複数ある場合は、箇条書きにしても構いません。その場合は3つまでがいいでしょう。4つ以上だとしつこくなります。
4.特典を提示する
「500円OFF」「1,000円クーポン券進呈」「ポイント2倍」「送料無料」といった特典があれば、しっかりと明示しておきましょう。特典を明示してマイナスになることはありません。
また、限定性があれば「残り◯人」「◯日まで」と加えておくのも効果的です。
5.時間を伝える
「少々お待ちください」より「3分お待ちください」のほうが親切だと思いませんか？ 「どれぐらい待てばいいのか」とストレスを抱えずに済むからです。
これはマイクロコピーでも同じです。
たとえば、申し込みボタンの上に、「かんたん5分で完了」「登録はたったの2分」「本日注文→翌日出荷」「査定結果は12時間以内にご返信します」などと明示すれば、ユーザーは余計なストレスを抱えずに済みます。
「カンタンにできそうだ！」「すぐ届くんだ！」と思ってもらえれば、それだけで動機づけになり、クリック率が高まります。
CTAボタン内のマイクロコピー
＼ ＊＊＊＊＊＊ ／
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CTAボタンの中のコピーは、ユーザーが必ず目にする部分です。
ここに何が書いてあるかによって、クリック率は大きく変わります。何の違和感も覚えず、スムーズにボタンを押してもらえるのがベストです。そのためには、行動を後押しする表現を用います。
主に7つのやり方があります。
1.動詞にする
ボタンのメッセージは、基本的に動詞にします。「◯◯を注文」ではなく「◯◯を注文する」。「カートへ」ではなく「カートに入れる」です。これだけでクリック率が向上します。
「そんな小さなことで！？」と思われるかも知れません。けれど現実は、してほしい行動をしっかりと明記しないと、ユーザーはその通りに行動してくれないのです。
小さなことですが、言葉による後押しが数％、数十％のクリック率向上につながるため、気を抜かないでください。
2.得する気にさせる
同じ意味でも、表現によって動機づけの力が異なります。
たとえば、「資料をダウンロードする」よりも「資料を入手する」「資料を手に入れる」のほうが何だか得した気分になります。
１の「動詞にする」も効果がありますが、２の「得する気にさせる」表現も効果的なため、併せて考えてください。
3.強い言葉を頭に持ってくる
有名なマイクロコピーの事例があります。
「資料を無料ダウンロード」から「無料で資料をダウンロード」への変更です。これにより、CVRが1.5倍になりました。
1.5倍になったのは、おそらく「初頭効果」の影響によるものでしょう。
初頭効果とは、はじめに見たものほど印象に残るという心理作用です。「無料」といったインパクトのある言葉が頭に来れば、その言葉の印象は強く残り、ユーザーの行動を促してくれます。
4.簡潔に書く
マイクロコピーは、基本的に言葉を足していくものです。そのため、下手をすると冗長になってしまいます。冗長になれば、かえって反応を落としかねません。言葉を足しつつ、一文字でも短くできないかと努めるようにしてください。
5.「今すぐ」を入れる
「今すぐ」の一言があるだけで、クリック率は向上します。特に限定商品であれば、今すぐ行動すべき明確な理由があるため、より効果を発揮します。
「今すぐ」は、テレビ通販でもよく使われる言葉です。チラシやセールスレターでも使われています。それだけ効果があるのです。
私も様々な広告物を手掛けてきましたが、「今すぐ」は間違いなく行動を促す言葉です。
6.言葉のハードルを低くする
同じ意味の言葉でも、表現によって心理的ハードルは異なります。
たとえば、「30日間の無料体験を申し込む」よりも「30日間の無料体験を試してみる」のほうが心理的ハードルは下がります。
ほかにも、「サンプル」「お試し」「モニター」「トライアル」は同じような意味の言葉ですが、商品によっては、「お試し」よりも「モニター」のほうが心理的ハードルを下げることもあります。
このように、ハードルが下がる表現はないかと、単語レベルにまで落とし込んで言葉を選ぶようにしてください。
7.数字を入れる
数字で表現できるものは、数字で表現します。マイクロコピーに限らず、コピーライティング全般のルールです。
「今すぐ計算する」よりも「10秒で計算する」としたほうがクリック率は向上します。
コピーを作る際は、数字が使えないかと考えましょう。
CTAボタン下部のマイクロコピー
＼ ＊＊＊＊＊＊ ／
ここの話
CTAボタン下部は、最後に見るマイクロコピーとなります。ここでは、ユーザーがCTAボタンを押さない理由を解消する言葉を載せます。
ボタンを押さない理由は、2つあります。
「不安」と「疑問」です。
2つのやり方を紹介します。
1.不安を解消する
ユーザーはCTAボタンを押すかどうかを決める際、様々な不安が横切ります。
たとえば、「もし商品に満足しなかったら？」「解約はいつでもできるのか？」「セキュリティーは大丈夫か？」と。これらの不安は、クリックしようとする指の動きを止めてしまいます。
そこで、ユーザーが抱える不安を解消する言葉をCTA下部に載せて解決します。
「30日間返金保証付きです。理由は問いません」「いつでも解約可能です」「万全のセキュリティーを要しています」（セキュリティーアイコン付き）と。
このように、ユーザーの不安を推察して解消する言葉を添えておきましょう。
2.疑問を解消する
CTAボタンを押すかどうかを決める際、様々な疑問が頭を横切ります。
たとえば、「クレジットカードは必要なのか？」「アカウントを作らないといけないのか？」「しつこく売り込みメールが送られてこないか？」と。これらの疑問も、クリックしようとする指の動きを止めてしまいます。
そこで、ユーザーが抱える疑問を解消する言葉をCTA下部に載せて解決します。
「クレジットカードは不要です」「アカウントを作らなくても購入できます」「売り込みのメールは一切送りません」「メールは月2回までしか送りません」と。
このように、ユーザーの疑問を推察して解消するコピーを添えておきましょう。
まとめ
マイクロコピーは、小さなコピーなのに奥が深いです。
学ぶべきことは山のようにあります。
こういったノウハウ系は、下手をすると沼にハマってしまい抜け出せなくなることもしばしばです。そこで、上手くノウハウを整理できないかと考えて作ったのが、本記事です。
便宜上、「CTAボタンには、行動を後押しする表現」「CTAボタン上部には、動機づけを促す言葉」「CTAボタン下部には、行動しない理由を解消する言葉」と説明しましたが、絶対のルールではありません。
上部や下部のマイクロコピーが入れ替わってもいいですし、片方だけでも構いません。また、上部、下部にこだわらず、ボタンの横にマイクロコピーを載せても構いません。
ただ、今回お伝えしたマイクロコピーの書き方を覚えておけば、頭の整理に役立つはずです。私自身、多岐にわたるマイクロコピーのノウハウを整理するのに役立ちました。
マイクロコピーを実践していない、あるいは書き方に悩んでいた方は、ぜひ参考にしてください。
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