LPを作る際、リサーチは不可欠です。しかしどのようにリサーチすればいいのか、リサーチの結果をどうLPへ落とし込めばいいのか、わからない人も多いはず。
そこで今回、私が実際に使っているリサーチシートを特別にお見せします。このシートを埋めていけば、3C分析（お客・競合・商品）のリサーチができ、LPへの落とし込みも容易になります。
深井 貴明
広島県在中。
1999年～2009年の約10年間、飲料水、化粧品、医薬部外品、エコ商品などを製造販売する会社に勤務。そこでコピーライティングに出合い、実践と研究を繰り返す。FAXDMだけで90日間に1,533件を新規開拓、2,000件に満たないリストから1億円を売り上げるなどの成果をあげる。
2009年からセールスコピーライター＆コンサルタントとして活動を始める。東証上場企業、非上場の大手企業、アフィリエイト専門会社の専属コピーライターとして従事。ほか、個人事業主から中堅企業までの広告・販促物制作に携わる。
「進化心理学×行動経済学」の知見をセールスライティングに落とし込んだ独自の理論を提唱している。
1.競合分析
自社と競合のWeb戦略を洗い出し、比較していきます。
| 自社 | A社 | B社 | C社 | ||
|---|---|---|---|---|---|
| サイト | ※1 全CV/PV | / | pv | pv | pv |
| デザイン性 | |||||
| ドメインパワー | |||||
| 記事数 | |||||
| 被リンク | |||||
| 販売口 | 自社サイト | □ | □ | □ | □ |
| Amazon | □ | □ | □ | □ | |
| 楽天 | □ | □ | □ | □ | |
| Yahooショッピング | □ | □ | □ | □ | |
| （ ） | □ | □ | □ | □ | |
| （ ） | □ | □ | □ | □ | |
| ※1 の内訳 成約/流入 | SEO | / | □ pv | □ pv | □ pv |
| SNS※2 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| ネット広告※3 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| 自社ブログ | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| アフィリエイト | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| YouTube | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| 音声メディア | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| ※2 SNSからの 成約/流入 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| / | □ pv | □ pv | □ pv | ||
| TikTok | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| / | □ pv | □ pv | □ pv | ||
| （ ） | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| （ ） | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| ※3 ネット広告 | Google広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv |
| Yahoo広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| ディスプレイ広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| リ・ターゲティング | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| YouTube広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| facebook広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| Instagram広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| Twitter広告 | / | □ pv | □ pv | □ pv | |
| （ ） | |||||
| （ ） | |||||
| リスト収集 | メール | □ | □ | □ | □ |
| LINE | □ | □ | □ | □ |
※1 競合の流入先は、下記にあるツールを使えばある程度見えてきます。ただし、PV数が分かってもCV数までは分からないため、表では競合のpvのみを記載します。施策を行っている場合は、□にチェックを入れてPV数を記入してください。
※2 SNSからの流入がある場合は記載してください。
※3 音声メディアは、まずAnkerで配信しているかをチェックします。Ankerは他のメディアにも同時配信ができるため、Ankerで配信していれば、ほぼすべてのメディアに配信しています。
【競合分析ツール】
・競合の流入先（SNS・広告・アフィリ）がすべてわかる「シミラーウェブ」
・競合の流入先（検索キーワード）がすべてわかる「Ubersuggest」
・競合が使っているサーバーやWordPressテーマがわかる「WP-Search」
・競合のドメインパワーがわかる「パワーランクチェックツール」
2.顧客分析
成約できているユーザーから顧客分析をしていき、ターゲット客を決めていきます。
成約率の高い顧客
| ターゲット客 | ||
|---|---|---|
| 成約率の高い検索キーワード （リスティング広告） | 例「Webサイト制作 広島市」 | 「 」 |
| 「 」 | 「 」 | |
| 「 」 | 「 」 | |
| 成約率の高い顧客属性 （類似広告・SNS広告） | （例）経営者、広告、中小企業、デジタルマーケティング | |
| 、 、 、 、 、 | ||
| 、 、 、 、 、 | ||
| 、 、 、 、 、 | ||
| 、 、 、 、 、 | ||
ターゲット客をピックアップ
挙げた検索キーワードや属性から一つのターゲット客を一つ選び、さらに分析していきます。ターゲットが複数いる場合は、各々分析していきます。
【ターゲット客】
↓
検索キーワード「 」
or
属性： 、 、 、 、 、
ターゲット客の具体的な欲求
| ターゲット客の欲求 | |
|---|---|
| 対象ターゲットの悩み | |
| 悩みを感じる場面 | |
| 悩みを感じた時に取る言動 | |
| 悩みに関する誤解や気づいていないリスク | 専門家の見地から、お客が知らないこと・誤解していることなどを書く |
| 悩みを解決して得たい未来や生活 （思い描く理想の日常） | 理想の日常が得られると思わせる |
| 悩みを解決してどのような人間になりたいのか。 どんなふうに周りから見られたいのか。 | なりたい自分、評価されたい自分になれると思わせる |
| 商品購入時に抱える心配や不安 | 心配や不安を解消できる根拠を示す |
| 悩みを放置すると生じるデメリットやリスク | |
ターゲット客を決めたら欲求を深掘りします。ここでの情報はLPの「共感」部分に使われます。しっかりと記していきましょう。関連記事：【完全保存版】売れるボディコピーの書き方と素材を徹底解説-共感部分
あなたがセールスコピーライターで、執筆依頼をもらってコピーを書く場合、ターゲット客の悩みが肌感覚的に分からないはずです。クライアントにお願いしてお客にインタビューをさせていただくか、SNSを検索してユーザーの本音を調査します。特にTwitterや個人ブログは参考になります。私はこれだけで1日使います。
【ユーザーニーズの7分類】
ニーズを書き出したターゲット客は、以下のどれに当てはまるかを見て、LPを作る際の参考にしてください。
1.対策の必要性と重大さに気づいていない。
→「味覚は3歳で作られる」「中学受験の成否は、小学5年の夏休みで決まる」などと現状維持のリスクやユーザーが知らない潜在リスクを伝える。
→LPの前半部分でリスクをしっかりと伝える。記事LPとLPに分割するのもよし。
→必要性に気づいていないため、当然検索なんてしていない。広告を打たないと接触できない。
2.対策の必要性に気づいているが、「一時的」「まぁ大丈夫だろう」と思っている。
→「週5日飲酒、そのままだとアル中になります」などと危険信号である旨を伝える。
→LPの前半部分でリスクをしっかりと伝える。記事LPとLPに分割するのもよし。
→検索するほどの必要性にまだ気づいていないため、広告を打たないと接触できない。
3.対策を検討し始めた。
→早く対策をしたほうがいい旨を伝える。決断できない不安や心配があれば解消してあげる。
→商品単価の低いものはすぐに決断されるため、リ・マーケティングなどで3回～5回接触する。
→LPの前半部分でリスクをしっかり伝える。記事LPとLPに分割してもよし。
→検索をし始めているため、Web記事（ブログ記事）からアクセスを集められる。
4.対策を色々検討しはじめ、競合商品も知っている。
→対策する必要性を十分理解しているため、LPでリスクを訴える必要性は薄い。
→メリット・ベネフィットを伝え、競合よりも優れていることをアピールする。
→不安や心配事がネックになっているのなら、それらを解消する情報を前に出す。
→購入一歩手前のため、リ・マーケティングなどで3回～5回接触する。できれば、レビューや訴求ポイントをズラしたLPをいくつか用意する。
→選ばれるか選ばれないかの勝負どころ。
5.最近、何かしらの商品を使い始めた。
→本当に今使っている商品で大丈夫かと、欠点や不安を煽ってスイッチングを促す。
→他社との決定的な違いを視覚的に伝えられるとよい。
6.今使っているものに不満はないが、もっとよいものを
→競合商品との優位性（差別化）を伝える。「新」や「初」などは興味を引きやすい。
→圧倒的な実績や人気があることを伝える。
7.今使っているものに不満がある。
→既存の商品の欠点や不安を煽ってスイッチングを促す。
→興味本位で購入してもらえるような特徴を全面に出す。
→性能の差が一目で分かる写真や動画、比較表を見せる。
※新規客の多くは、何かしらの商品を購入したことがある人ら。
（化粧品を購入するお客は、過去にいくつもの化粧品を買ってきている。探偵に浮気調査をお願いする人は、大抵が初めての依頼。どこの層のお客にアプローチするのか。しっかりと見極めておく）
価値観の明確化
続いては、ターゲット客の価値観を明確にします。価値観とは、商品を選ぶ際の優先順位です。企業はこの価値観に合致した商品を提供し、価値観に合致した商品であることを伝えなくてはいけません。
キーワードか属性を一つ決め、価値観を書いていきます。複数のターゲットがいる場合は、それぞれを書き出します。
| お客が重視している点 （上から優先順位順） | 自社 | A社 | B社 | C社 |
|---|---|---|---|---|
※お客が重視している価値観にどれだけ応えているかを◎、◯、△で表記する。
※当然、一番優先している価値観は◎でなくてはいけません。
※前面に出すべきメッセージが見えてきます。
（例）
| お客が重視している点 （上から優先順位順） | 自社 | A社 | B社 | C社 |
|---|---|---|---|---|
| 確実性 | ◎ | ◯ | ◎ | △ |
| スピード | ◯ | △ | △ | △ |
| 安さ | ◯ | ◎ | ◯ | ◎ |
お客が持っている信念（信じていること）
お客の持つ信念が分かれば、お客像の輪郭が見えてきます。また、自分たちもその信念を有している旨を伝えれば、お客は強く共感共してくれます。
たとえば、「ダイエットは、摂取カロリーより代謝カロリーが上回れば痩せる。ほかは一切関係ない」といった信念をお客が持っていたとしましょう。そこで自分らも「摂取カロリーより代謝カロリーが上回れば痩せる。これはダイエットの大原則です。糖質制限だの、食べる順番が大事なの、有酸素運動じゃなければ痩せないだの、すべて戯言です」と伝えます。お客は「あぁ、コイツは分かっているな」「話のわかるやつだ」と見てくれるでしょう。その後に続くメッセージにも耳を傾けてくれます。
何かしらの「こだわり」を持っている人は、その裏には必ず信念が隠れています。
信念1：
信念2：
信念3：
欲求・価値観・信念。
この3つが分かれば、お客がどんな人なのかが見えてくるはずです。
3.商品分析
商品の分析に入ります。下記の情報はボディコピーに反映します。自社にあって競合にないものが、自社の強みや差別化要因になります。
| 自社 | A社 | B社 | C社 | ||
|---|---|---|---|---|---|
| 動機付け （欲求の喚起） どんな未来・生活・体験が得られるのか | メリット | ||||
| ベネフィット | |||||
| ビフォー・アフター | |||||
| レビュー （ベネフィット体験） | □ 人分 | □ 人分 | □ 人分 | □ 人分 | |
| ストーリを使って伝えられるか | □ | □ | □ | □ | |
| 商品内容 | 成分（素材） | ||||
機能 | |||||
特徴 | |||||
| 根拠 | 論理的な説明 | □ | □ | □ | □ |
| 科学的な根拠 | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| 統計データ | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| アンケート結果 | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| 信頼 | 実績（導入・販売） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） |
| 実績（成果） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | |
| 特許 | □ | □ | □ | □ | |
| 社歴 | 年 | 年 | 年 | 年 | |
| メディア掲載 | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） | |
| 開発物語 | □ | □ | □ | □ | |
| 理念 | □ | □ | □ | □ | |
| 権威 | 肩書き | □ （ ） （ ） | □ （ ） （ ） | □ （ ） （ ） | □ （ ） （ ） |
| 書籍 | □ | □ | □ | □ | |
| 受賞歴 | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| 推薦者 | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| 安心 | 購入プロセスの明示 | □ | □ | □ | □ |
| 実演（動画） | □ | □ | □ | □ | |
| 保証 | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| アフター | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| 比較 | 比較表 | □ | □ | □ | □ |
| №1 | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | （ ） （ ） （ ） | |
| 価格 | 定価 | 円 | 円 | 円 | 円 |
| 割引 | ％割引 円引き | ％割引 円引き | ％割引 円引き | ％割引 円引き | |
| 付録 | |||||
| レビュー特典 | □ 円割引 | □ 円割引 | □ 円割引 | □ 円割引 | |
| （ ） |
まとめ
リサーチシートはいかがでしたか？
競合が手を出していない集客口やターゲット、競合よりも優れている自社の強みは見えてきたでしょうか。競合やお客を深く知る上で、この分析は一度しておくといいでしょう。
リサーチを終えたら、分析をもとにLPへ落とし込みます。
LPの書き方は【完全網羅】セールスライティング7つの型（テンプレート）を参考にしてください。
また、キャッツコピーはキャッチコピー35の型を購入意欲別に分類してみたを、具体的なボディコピーの書き方は【完全保存版】売れるボディコピーの書き方と素材を徹底解説を参考にしていただければと思います。
最高のLPが完成することを祈っています。
コメント