【完全網羅】セールスライティング9つの型（テンプレート）

「セールスライティングの型って色々あって悩む」
そう感じられる人も多いかと思います。

実際、セールスライティングには数多くの型（テンプレート）が存在し、それぞれ特徴を持っています。向き不向きもあり、商品によって使い分けなくてはいけません。

たとえば、有名なセールスライティングの型の一つに『PASONAの法則』があります。これは「メタボを克服したい」といった悩みを解決する商品には向いていますが、「美味しいカニを食べたい」といった快楽を提供する商品には向いていません。

このように、型が持つ特性を知らなければ、思うような成果は出せません。

そこで今回、巷にあるセールスライティングの型をすべてご紹介しつつ、解説をします。

今回解説する型は7種類あります。
では、早速解説していきましょう。

セールスライティングの型（テンプレート）の3分類

人はなぜ消費をするのでしょうか？
一言で言えば、欲求を満たすためです。

では、欲求とは何でしょうか？
大別すれば2つに分けられます。「不快解消」と「快楽追求」です。

不快解消とは、「コンプレックスを解消したい」「病気を克服したい」「お金の悩みから開放されたい」といった問題や悩みの解消です。快楽追求とは、「楽しいことをしたい」「美味しいものを食べたい」「オシャレをしたい」といった娯楽の享受です。

世の中にあるセールスライティングの型（テンプレート）は、「不快解消の型」と「快楽追求の型」、そしてその両方に使える「共通の型」と3分類できます。以下は型を分けた表です。

快楽追求の型	不快解消の型
AIDCAの法則	PASONAの法則
	QUESTの法則
	PASBECONAの法則
	PASTORフォーミュラ
共通の型
AIDMAの法則
新PASONAの法則
BEAFの法則
CREMAの法則

見てお分かりの通り、世の中にあるセールスライティングの型は「不快解消の型」と「共通の型」に偏っています（共通の型であっても、そのほとんどは不快解消用として認知されています）。「快楽追求の型」に特化しているのは、一つしかありません。

なぜ「不快解消の型」に偏っているのか。
おそらく人間の消費傾向によるものでしょう。

人は利得よりも損失に強く反応するため、快楽より優先的にお金を使います。そういった背景から、「不快解消の型」のセールスライティングのニーズが高くなったのだと思われます。

また「不快」は「快楽」と比べて言語化しやすいため、セールスライティングとの相性がよいのです。これも「不快解消の型」に偏っている要因でしょう。

「快楽追求の型」は、言葉よりも、どちらかと言えば「映像（画像・動画）」がメインになります。そのため、主従関係上コピーは「従」になります。

以上を理解したうえで、それぞれの型を見ていきましょう。

1.すべての型（テンプレート）の原型『AIDMAの法則』

はじめに押さえておきたいのは『AIDOMAの法則』です。セールスライティングの原型とも言える型（テンプレート）です。漫画『鬼滅の刃』で喩えれば、「日の呼吸」的な立ち位置になります。

元来『AIDMAの法則』は、ユーザーの購買決定プロセスを説明するためのフレームワークとして提唱されました。

Attention（注意）
Interest（興味）
Desire（欲求）
Memory（記憶）
Action（行動）

以上の順で人は消費行動を取っているという理論です。それぞれの頭文字を取って、『AIDMA』と名付けられました。

『AIDMAの法則』をネットマーケティングで例えてみましょう。
Attention（注意）は、インパクトのあるネット広告を出しクリックさせる。
Interest（興味）は、興味をそそる無料オファーを提示し、アドレス登録を促す。
Desire（欲求）は、無料オファーを体験した人に有料商品も欲しいと思わせる。
Memory（記憶）は、何度もフォローして、忘れさせないようにする。
Action（行動）は、本商品をポチってもらう。

セールスライティングに応用すると、以下のようになります。

Attention（注意）
ファーストビューやキャッチコピーに当たります。ここでインパクトのあるコピーを見せて、本文を読ませます。

Interest（興味）
「あなたが今欲しているものはこういった生活ではないですか」（快楽追求の型）、「あなたが今、解消したがっている不快はこれではないですか」（不快解消の型）と表現して、興味や関心を引き付けます。

Desire（欲求）
商品を使うことにより、具体的にどのようなメリットやベネフィットが得られるのかを伝え、欲求を喚起させます。

Memory（記憶）
商品がベネフィットを与えられる根拠や実績、評価を提示して理解を深めていきます。

Action（行動）
限定性や特典などを打ち出して、今すぐ購入してもらうよう促します。

『AIDMAの法則』は、マーケティング理論として評価されており、人の購買行動の本質を突いています。だからこそ、セールスライティングにも応用され、効果を発揮しているのです。

また『AIDMAの法則』は抽象度が高いため、「快楽追求の型」「不快解消の型」のどちらでも応用できます。

人の消費行動を端的に表したマーケティング理論『AIDMAの法則』。これを基にしたセールスライティングの型だからこそ、すべての型の原型と言えるのです。

2.ECサイトやレビュー記事に有効な『BEAFの法則』

『BEAFの法則』は、すでに商品に興味がある人へ向けた型（テンプレート）です。そのため、購入する気満々のユーザーが訪れるECサイト、商品名で検索してきたユーザー向けに有効です。

なぜ、すでに商品に興味がある人向けなのか。
『BEAFの法則』の構成自体が、ゼロから欲求を喚起させる作りになっていないからです。

どういう構成になっているのか見てみましょう。

Benefit：ベネフィット）
Evidence：根拠）
Advantage：優位性）
Feature：特徴）

いきなりベネフィットから始まります。ほかの型なら、抱えている悩みや欲している願望から描きますが、それがありません。また、商品に興味がある人向けのため、ほかの型と比べると文量をそこまで求められません。

では、各パーツを解説します。

Benefit（ベネフィット）
商品を使うことでどのような人生や生活が得られるのかを描写します。本文の冒頭だけでなく、キャッチコピー（ファーストビュー）からベネフィットを全面に出します。

Evidence（根拠）
基本的にエビデンスは、科学的根拠や統計データを指します。それらがなかったとしても、権威のお墨付きが出せればその代わりになります。専門家の推薦や専門誌への掲載、受賞歴や特許取得といったものがそうです。ほかにも、レビューが数多くあれば、信頼を担保できます。

Advantage（優位性）
競合にはない優位性を打ち出します。一番分かりやすいのは他社との比較表です。比較表を作る際のポイントは、記号と数字を使うことです。「◯、△、☓」の3段階評価か「◎、◯、△、☓」の4段階評価にし、スペックの数字などを載せていきます。

USPや№1を訴えるのも優位性の打ち出し方の一つです。競合にはない強みや競合に勝っている部分を一つだけ抜き出して強調します。比較表と違うのは、コンセプトや一つの強みを押し出していく点です。どう打ち出したら魅力的に映るのかと考えて表現していきましょう。

F（Feature：特徴）
ここでは、具体的な商品スペックを説明します。機能や色、成分などです。客観的に商品説明をしていけばいいだけです。難しく考える必要はありません。

「Advantage（優位性）」の「比較」における注意点。
景品表示法には、「比較広告」に関する規制があり、比較が公平かつ客観的な数字や事実に基づいている必要があります。競合によるチクリで消費者庁からチェックが入ったとしても、根拠を示せるものにしてください。
参考：比較広告 / 消費者庁ホームページ

こうして見ると、やはりECサイトやレビュー記事に向いていると分かります。また『AIDMAの法則』と同様に、抽象度が高いため、「快楽追求の型」「不快解消の型」どちらでも活用できます。知っておいて損のないセールスライティングの型です。覚えておくといいでしょう。

3.唯一の快楽追求型『AIDCAの法則』

『AIDCAの法則』は、唯一「快楽追求」のために作られた型（テンプレート）です。
美容品、アクセサリー、インテリア、ガーデニング、ファッション、文房具、食品といった、楽しみやワクワクを提供する商品にはうってつけです。

早速『AIDCAの法則』の説明に入りましょう。

『AIDCAの法則』の構成は以下です。

Attention（注目）
Interest（興味）
Desire（欲求）
Conviction（確信）
Action（行動）

では、一つずつ解説します。

Attention（注目）
キャッチコピー（ファーストビュー）に当たります。
「快楽追求の型」の場合、コピーも大切ですが、写真がより重要になります。ここで関心を引くことができなければ、続く本文に目を通してもらえません。お金をかけてでも写真にこだわってください。

Interest（興味）
商品を使っている場面がイメージできるようなコピーや写真を見せていきます。
ここで大切になるのは感情です。「面白そうだな」「美味しそうだな」「楽しそうだな」といった感情を喚起させ、購買意欲を高めていきます。ビフォーアフターの写真などがあれば好ましいです。

ポジティブな感情を抱いてもらったら、次は商品を提示し、メリットや商品説明をします。「◯◯の3大メリット」「選ばれる3つの特長」と見出しを付ければ書きやすいはずです。

Desire（欲求）
「欲しい」といった感情を刺激します。そのためには、イメージからリアリティーに落とし込む必要があります。

その際、最も役に立つのが購入者のレビューです。具体的な体験が綴られたレビューはリアリティを感じられるため、欲求が刺激されます。

ほかには、ストーリー形式で商品を使っている場面を描写するのも手です。特に自分の体験に基づくものであれば、説得力を持ちます。

Conviction（確信）
「本当に買っても大丈夫かしら？」といったブレーキを外すための情報を提示します。代表的なものは、科学的根拠、統計データ、受賞歴、社歴、メディア掲載歴、ランキングなどです。

Action（行動）
注文・申し込みを促します。
限定性や割引、特典や保証を設けて、申し込みをしてもらいます。

4.ダイレクト・レスポンス・コピーライターが考案した『QUESTの法則』

不安を煽って売る型（テンプレート）の中でも、後述する『PASONAの法則』に肩を並べているのが、『QUESTの法則（QUESTフォーミュラ）』です。

一流のダイレクト・レスポンス・コピーライターとして知られるマイケル・フォーティン氏が考案したセールスライティングの型になります。愛用者も多く、検索ヒット数では『PASONAの法則』をも超えています。

『QUESTの法則』の構成は以下です。

Qualify（絞り込む）
Understand（共感する）
Educate（啓発する）
Stimulate（興奮させる）
Transition（変化させる）

では、一つずつ解説します。

Qualify（絞り込む）
「こういった悩みを抱えていませんか？」と、ターゲット客が抱えている悩みや問題を挙げます。「ああ、私のことだ」「私向けの情報だ」と認識してもらえたら成功です。

Understand（共感する）
さらに悩みや問題を具体的に挙げ、描写します。
その際使うのは、ストーリーか箇条書きです。

ストーリーなら、お客の悩みを明示した後、自分の経験を述べていきます。

こんな感じです。
「自分の歯並びの悪さに悩んでいませんか？
歯並びが悪いと、自信を持って人付き合いができませんよね。分かります。私も以前はそうでした。私は◯◯の歯が飛び出していて、顔の形まで歪んでしまいました。話すことも苦手になり、好きな人に告白する勇気も持てませんでした」

箇条書きなら、お客の悩みを明示した後、悩んでいる場面を箇条書きにします。

こんな感じです。
「自分の歯並びの悪さに悩んでいませんか？

たとえば、こんな悩み。
✓人前で思いきり笑えない
✓好きな人に告白する勇気が持てない
✓相手の視線が気になってしまう

歯並びが悪いせいで思いっきり感情表現ができませんよね」

ストーリーと箇条書きを組み合わせて書いても構いません。
共感と理解を示せる形になれば、それでいいのです。

Educate（啓発する）
ここでは商品について具体的に紹介します。商品がいかにお客の悩みや問題を解決するのかを説明し、言い切れる証拠や根拠を提示します。

Stimulate（興奮させる）
ここですることは一つ。「欲しい」という感情を高めることです。
悩みや問題が解決した未来を見せ、「そんな未来を手に入れたい」と思わせます。それだけではなく、特典や保証といったオファーも見せて消費意欲を促します。

Transition（変化させる）
「見込み客から顧客になってもらう」の意味でTransition（変化させる）が使われています。要は、実際に注文行動を取ってもらいましょうという意味です。

価格や割引、限定性があればここで提示します。
注文フォームを用意し、決済方法も分かりやすくしておきましょう。

5.煽り系最強と謳われた『PASONAの法則』

『PASONAの法則』は、経営コンサルタントの神田昌典氏が90年代に主催していた『ダントツ企業実践会』の会員向けに公開した理論です。

実践した企業から成果報告が届くようになり、『PASONAの法則』のチカラが実証されました。実践会が解散した後、『PASONAの法則』の教材は一般販売され、誰もが知るところとなったのです。

今では、多少胡散臭く思われている節はありますが、その効果はまだまだ健在です。実際、セールスコピーライターの多くは、未だPASONAの法則を活用していますし、多くの有名アフィリエイターも勧めています。

『PASONAの法則』は以下です。

Problem（問題）
Agitation（煽り立て）
Solution（解決策）
Narrow down（絞り込み）
Action（行動）

では、一つずつ解説します。

Problem（問題）
お客が抱えている悩みを1～3行で言い表します。理想は、お客がその悩みを一番自覚する（感じる）瞬間を一言で表すことです。

たとえば、
「毎朝、鏡に映る自分の顔に絶望する」
「僕を振った彼女が、イケメンにお持ち帰りされていた」
「老後の年金を計算したら、生活保護受給額よりも低かった」
と、悩みを凝縮したインパクトのある一言を書くのです。

次善策は、悩みをいくつか箇条書きにします。
たとえば、以下のような感じで書きます。

こんな悩みを抱えていませんか？
✓LPのCVRが低くて広告費を回収できない
✓商品に合ったLPの書き方が分からない
✓どこから改善していけばいいのか分からない

と、3つほど悩みの候補を挙げておきます。
どれか一つでもヒットすれば、読み進めてもらえます。

Agitation（煽り立て）
お客が抱えている悩みを煽り立て、さらに不安にさせます。

煽り方は、2つあります。
一つは、悩みを感じている場面をさらに描写していく。もう一つは、お客が思っている以上に問題は深刻であることを教える。

一層不安に陥れて、どうにかして問題を解決しなくてはと思わせるのです。問題の深刻さを自覚させられるかどうかが、その後の購買行動に大きく影響します。

Solution（解決策）
不安や心配でいっぱいにさせたところで、問題解決できる商品を提示します。要は、藁にもすがる思いにさせて、すがる藁を差し出すのです。

ここでは、メリットやベネフィットを伝え、その根拠を提示します。

具体的にはこんな感じです。
「そんな悩みを解決してくれる商品があります。◯◯です。
◯◯には、3つの特長（メリット）があります。

３つの特長（メリット）
1.□□□□□□□□□□
2.□□□□□□□□□□
3.□□□□□□□□□□

◯◯商品は、悩みが解消されるだけではなく、～～～といった生活（ベネフィット）をもたらします。

なぜ、このような効果があるのか。
それは、～～という成分が多いからです。科学的根拠もこのようにあり、◯◯市場では売上ランキング1位を獲得しています。◯◯大学の教授からもお墨付きもあります。では、商品を購入された方の声をお聞きください」

といった流れです。

このように、Solution（解決策）は、商品提示、メリット、ベネフィット、根拠、商品説明のすべてを指しています。

Narrow down（絞り込み）
絞り込みとは、限定性を指します。
不安を煽って解決策を提示してから、この解決策を手に入れられるのは限られた人だけ、とするのです。

こうして見ると、悪賢いセールスライティングに思えますよね。ですが、心理学的には非常に理にかなっています。

人は、利得よりも損失に重きを置くため、損失を意識させることは購買行動を促すのです。加えて、今すぐ問題を解決したいと考えている人であれば、限定性に飛びつきます。

Action（行動）
ここでは、注文方法や注文先を提示します。
さらに一言「今すぐお電話ください」といった行動指示をすると効果的です。また、「行動しないことによるデメリット」も記載して「また今度にしよう」と考えている人を購入へと向かわせましょう。

『PASONAの法則』を一言で言えば、「悔しいけどモテる、ちょいワルなセールスライティング」です。
関連記事：日本人に『PASONAの法則』が効果的である3つの根拠

6.心を入れ替えた『新PASONAの法則』

ちょいワルな『PASONAの法則』（以下『旧PASONAの法則』と表記）ですが、本当に悪い人らに使われてしまい、イメージをかなり落としました。実際、提唱者の神田昌典氏もその現状を嘆いています。

この「PASONAの法則」は、これまで書き下ろしとして書籍化されたことは一度もない。形だけマネしても効果が出るため、悪用されかねなかったからだ。実際に、インターネット上を見ると、この法則が誤解して使われているケースも散見される。開発者の私としては、この状況はいたたまれない。（p65）

書籍『稼ぐ言葉の法則』より

そこで新たに開発されたのが『新PASONAの法則』です。
『新PASONAの法則』は、不快を解消する商品だけではなく、快楽を提供する商品にも使えます。不安を煽ることに重きを置いていた『旧PASONAの法則』から大きく脱皮しています。

『新PASONAの法則』の構成は以下です。

Problem（問題）
Affinity（親近感）
Solution（解決策）
Offer（提案）
Narrowing Down（絞込み）
Action（行動）

『旧PASONA法則』との相違点は、Aに当たる「Agitation（煽り立て）」は「新PASONAの法則」では「Affinity（親近感）」に変わっているところです。

また、『旧PASONAの法則』の「SO」に当たる「Solution（解決策）」は「新PASONAの法則」では「Solution（解決策）」「Offer（提案）」に分解されています。

では、一つずつ解説します。

Problem（問題）
お客が抱えている悩みや問題、もしくは、叶えたい願望を描写します。
『旧PASONAの法則』では、一言または箇条書きにして抱えている悩みを言い当てる箇所でした。しかし、「新PASONAの法則」では少し趣が異なります。どちらかと言えば、ストーリー形式で問題や願望を描写していくのです。続く親近感もストーリー形式で描写します。

Affinity（親近感）
親近感では、あなたと同じ問題や願望を私も持っていますよと、ストーリーや五感を通じて描写します。

Solution（解決策）
ここで悩みを解決してくれる商品を伝えます。そこから商品のメリットやベネフィット、そして証拠を提示します。

Offer（提案）
価格や特典、お試しやサンプルなどを提示します。

Narrowing Down（絞込み）
限定性を提示します。ほかにも、購入条件などがあれば、ここで提示します。

Action（行動）
注文方法を提示します。
加えて、早く注文したほうがよい理由があれば、ここで伝えます。

たとえば、「早く注文するほど質の良いものが届く」といったメリット、「遅くなるほど金利が高まります」といったデメリットを伝えるのです。

旧と新の大きな違い

旧と新、大きく変わったのは構成だけではありません。実は、求められる資質や技量も大きく変わりました。というのは、旧はお客の悩みを理解して表現していればよかったのですが、新はストーリーや描写力が求められるようになりました。つまり、ストーリーテリングとしての資質や技量が必要になるのです。
また、売り手自身の中に、過去、お客と同じ悩みや願望を持っていた経験が求められます。同じ経験がなくても書けるのですが、共感や親近感は弱まるでしょう。

Affinity（親近感）は少しイメージしづらい部分です。参考までに私が書いた入浴剤のセールスレターをお見せします。解決先の入り口まで書いてあります。このセールスレターは3,000件に送付し、全部で350個売れました。ちなみに価格は6,000円です。

7.最終形態『PASBECONAの法則』

2021年11月30日発売の書籍『コピーライティング技術大全』で、神田昌典氏は『PASBECONAの法則』を発表しました。これは、『新PASONA』の深化版に当たります。

では、構成を見ていきましょう。

Problem（問題）
Affinity（親近感）
Solution（解決）
Benefit（利得）
Evidence（証拠）
Contents（内容）
Offer（提案）
Narrow（適合）
Action（行動）

Problem（問題）からSolution（解決）までは『新PASONAの法則』と同じですが、そこからBenefit（利得）Contents（内容）Narrow（適合）が追加されています。

書籍『コピーライティング技術大全』では、『PASBECONAの法則』は悩みや問題を解決する商品用の型として扱われています。それに倣い、本記事の分類上も「不快解消の型」に分類してあります。

『新PASONA』は願望や欲望を叶える商品にも使えるため、個人的には「快楽追求の型」としても活用できると考えています。この辺は書籍『コピーライティング技術大全』を手に取りご自身で判断してください。

また、本書では「LP」が前提として語られています。紙媒体のセールスレターがそのまま応用できるかは言及されていませんが、個人的には応用可能だと思っています。

では、具体的に解説します。

Problem（問題）
ターゲット客が抱えている悩みや問題を指摘します。
具体的には、「こういった悩みはありませんか？」と。

さらに悩みや心情を具体的に言い表していき、「この人は私の悩みを理解してくれている」と思われるようにします。お客に限らず、人は「分かってくれている人」の話にしか耳を傾けようとはしません。

理解を示すためには、本当に理解していなければなりません。リサーチなどをして、顧客像をしっかりと掴んでおくようにしましょう。

Affinity（親近感）
「あなたの悩みは理解できます」といったメッセージを発し、信頼関係を構築します。

具体的には、「そのような悩みを抱えるのは、無理もありません」「大変苦しい思いをしてきたことでしょう」といった肯定的な態度で接します。認める、ねぎらうといった感覚です。

Problem（問題）とAffinity（親近感）を通じて、「理解」と「信頼関係」ができれば、続く「Solution（解決）」の話を聞き入れてもらいやすくなります。一連の流れは、まるでセラピストのようですね。

Solution（解決）
ここで解決策、つまりは商品を提示します。数字を使って印象付けるようにします。

Benefit（利得）
商品を使うことで、どのようなメリットやベネフィットを得られるかを伝えます。

Evidence（証拠）
商品が与えるメルっとやベネフィットの証拠を見せ、説得力を強めます。
根拠（論理的な説明、科学的根拠）、信頼（実績、特許、社歴、メディア歴、開発物語、理念活動）、権威（肩書、書籍、受賞歴、メディア歴、推薦、引用）が有効です。

Contents（内容）
商品の成分や機能といった具体的なスペックを伝えます。

Offer（提案）
価格や特典、保証を提示します。

Narrow（適合）
商品の購入をお勧めする人、お勧めしない人を伝えます。
この2つを提示することでコントラストが生まれ、お勧めする人がより際立ちます。また、お勧めしない人を伝えることで誠実さが伝わり、信頼してもらえます。

ほかにも、購入条件や限定性があれば、ここで提示しましょう。

Action（行動）
申し込み先（CTA）を提示します。
支払い方法や注文方法が複数ある場合は、分かりやすくしておきましょう。

8.軽いセールスコピーに使える『CREMAの法則』

『CREMAの法則』は、何かの手段（解決策）を提示するための型です。
それゆえに、セールスライティングにも使えます。

ただし、そこまで訴求力の強いものにはなりません。
LPへ誘導するための記事やメルマガに使うのがいいでしょう。
ストレート（本気売り込み）を打ち込むためのジャブ（軽い売り込み）だと思ってください。
『CREMAの法則』は、「快楽追求の商品」「不快解消の商品」のどちらでも使用できます。

『CREMAの法則』の構成は以下です。

Conclusion（結論）
Reason（理由）
Evidence（証拠）
Method（手段）
Action（行動）

※手段（Method）のところに、商品を当てはめれば形になります。

書き方は2パターンあります。
例文を見てください。

Aパターンは、「結論を得る手段として商品を提示する」という形です。
冒頭から商品を紹介するのではなく、有用性を伝えてから商品を紹介する形になります。

Bパターンは、「結論から商品を提示し、手段では使い方を教える」という形です。
冒頭から売り込みだと分かります。

どちらを使うかは、ユーザーによりけりです。
商品について知らない人にはAパターンがいいでしょうし、すでに商品に興味を持っている人にはBパターンがいいでしょう。使い分けてください。

9.VSL界隈に愛用されている『PASTORフォーミュラ』

最後の型となるのは『PASTORフォーミュラ』です。
一部からは「最強」とささやかれているこの型。YouTube動画やVSL（ビデオセールスレター）のシナリオとしてもよく使われています。効果と汎用性が高いため、初めて覚える型としてオススメです。

『PASTORフォーミュラ』の構成は以下です。

P：Problem（問題）、Pain（痛み）、Person（人物）
A：Aspiration（憧れ、共感）、Amplify（増幅）
S：Story（物語）、Solution（解決策）、System（システム）
T：Testimony（証言）、Transformation（変身）
O：Offer（オファー）
R：Response（行動）

では、一つずつ解説します。

P：Problem（問題）、Pain（痛み）、Person（人物）
ターゲット客の人物像を明確にして、問題や痛みを描写します。重要なのは、ターゲット客が「自分のことだ！」と感じることです。ここで共感を得られれば、続く話に耳を傾けてくれます。

A：Aspiration（憧れ、共感）、Amplify（増幅）
「実は私も同じ悩みを抱えていました。その頃の私は……」と具体的な状況を語り、共感を誘います。次に、抱えている問題や悩みを放っておくと、どんな最悪な事態になるのかを伝えます。自分が最悪な状態を経験しているなら、それを語ってください。最後は、「今はそんな悩みも解消され、こんな快適な生活を送っています」と問題が解決したこと、ユーザーが憧れるような生活を送れていることを伝えます。こうすれば、あなたを上位の人間として捉え、話を聞いてくれます。

S：Story（物語）、Solution（解決策）、System（システム）
「どうして問題解決できたのか。それは●●（解決策）に出合えたからです」と、出合いの物語を伝えます。続いて、解決策の具体的な説明（システム）に入ります。その際、メリットやベネフィットが8割、機能説明は2割を目安にしてください。
※解決策の説明は、Offer（オファー）でも構いません。

T： Testimony（証言）、Transformation（変身）
「私だけではありません。●●（解決策）によって、同じように悩みを解決した人が大勢います」と、変身を起こした実績やbefore/afterを示します。さらに、利用者の声（証言）を紹介して信頼性を高めていきます。

O：Offer（オファー）
「この解決策を使えば、あなたも同じように問題を解決できます」と、解決策の購入を勧めます。限定性や割引などのオファーを提示します。

R： Response（反応）
「今すぐフォームに記入して、無料トライアルをお試しください」と、明確な行動指示を与えます。最後の一押しとして、解決策を手にした未来を提示するのも効果的です。

まだまだあるセールスライティングの型（テンプレート）

有名なセールスライティングの型（テンプレート）を9つ紹介しました。しかし、型はまだまだ存在します。

ここでは、使い勝手のよい型をいくつか紹介しておきます。

バズ部式 / セールスライティング

Web会社として有名なバズ部が考案した型（テンプレート）があります。

バズ部式の型の特徴は、2つあります。
一つは、ボディーコピーを「結果」「実証」「信頼」「安心」に分けている点。もう一つは、組み合わせを変えてもいいとしている点です。

まず、ボディーコピーのパーツの解説をします。

【結果】
商品を使うことで得られる変化。ベネフィットよりももっと具体的な事実。たとえば塾なら、「合格率や合格者数」（例：昨年の東大合格者30名）。写真講座を受けた受講者が通った写真。

【実証】
論理的（三段論法）な説明、科学的根拠、統計データ、学者による解説。

【信頼】
経歴、表彰歴、メディア掲載歴、社歴、取引実績の数、実店舗のきれいな写真、セミナーや講演活動の実績、権威者や有名人からの推薦、肩書、見た目（服装、装飾）

【安心】
主にお客様の声。ほか、過去の販売や売上実績

この4つのパーツを使った3つのパターンを紹介します。

パターン1　「結果→実証→信頼→安心」

はじめに取り組んだほうがよいパターンとして紹介されているものです。

パターン2　「結果→安心→実証→信頼」

安心の素材が豊富にあるときのパターンです。

パターン3　「結果→信頼→安心→実証」

信頼を担保する素材が豊富にあるときのパターンです。

クロージングコピーでは、利便性（早い・簡単）、希少性（個数・期限）、特典(プレミアム性)、保証の4つを挙げることを推奨しています。

潜在的欲求を喚起させる型『新常識ライティング』

セールスライティングの型のほとんどは、悩みや問題、なりたい自分や欲しい生活を自覚しているお客に向けて作られています。

もし欲求がない人に対して、欲求を喚起させることができたらどうでしょうか？　市場を創造できます。しかも、創造した市場には競合はいません。

それを可能にする型があります。「新常識ライティング」です。
構成は「起転承結誘」になります。

「起」お客が信じている常識を挙げる
「転」常識が間違っている旨と真実を伝える
「承」理由や根拠、事例を提示する
「結」真実が正しいとまとめる
「誘」解決策を提案する

「誘」以降は、悩みを書き出してからベネフィットや根拠などを伝える、通常のセールスライティングの構成で書きます。もしくは、LPへのリンクを用意します。

以下の太字のワードを使えば書きやすくなります。

「起」「～～だと思っていませんか？」と常識を挙げる
「転」「しかし」で常識を否定し、「実は……」と真実を伝える
「承」「なぜなら」or「事実（実際）」と理由や根拠、事例を提示する
「結」「よって、◯◯（真実）が正しい」とまとめる
「誘」「商品へ誘導する」

参考までに、例文を書いてみました。

お気づきかと思いますが、型の肝はいかにして常識を覆せるかにかかっています。お客が信じている常識ほど覆したときのインパクトは強くなります。

この先、セールスライティングに求められるもの

私は2004年頃からセールスレターを書き始め、2009年からセールスコピーライターとして活動し、現在に至ります。この間、セールスライティングの型が増え、進化していく様を間近で見てきました。

そんな私が思うに、セールスライティングは今後、2つのポイントが鍵になると考えています。一つは、「誰」が書いたのか。もう一つは、「ストーリー」です。

まず、「誰」が書いたのかが重要になる理由は、「筆者」自体のブランドが発言力に影響するからです。ユーザーから信頼を得ている人間が商品を勧めれば、お客は疑うことなく商品を購入します。新規客よりも既存客のほうが5倍以上売りやすいと言われているのも同じ理由です。

セールスコピーが溢れれば、「何を書いたのか」だけではなく「誰が書いたのか」がより重要視されるようになるでしょう。

これは何も、セールスライティングに限った話ではありません。
GoogleもSEOの評価基準にE-A-T（権威性・専門性・信頼性）を導入しています。この3つがコンテンツの質を担保すると判断したからでしょう。これは人の心理でも同じです。人は、権威性・専門性・信頼性のある人間の発言を信じます。

セールスコピーの中に、「筆者のプロフィールや顔写真を必ず入れろ」と言うわけではありません。もちろん、入れたほうがプラスになります。大事なのは、権威性・専門性・信頼性のある人が書いたとお客に伝わることです。

たとえば、LP自体に筆者の紹介がなかったとしても、LPに訪れる前のWeb記事に筆者を明記してあればいいのです。LPへのリンクを踏んだユーザーは、「A筆者が書いたLPだな」「A筆者が勧めている商品だな」と理解できます。

次に「ストーリー」が重要になる理由は、共感や親近感が重要になるからです。事実をただ伝えるのと、ストーリーで伝えるのとでは、感情の高まりや記憶の定着に差異があることは心理学でも分かってきています。

たとえば、飢餓僕滅の寄付金を募る実験があります。飢餓で苦しむ子どもを一人紹介して寄付金を募るほうが、統計的な数字を見せて寄付金を募るよりも、約2倍もの寄付金が集まりました。

名コピーと評されるピアノの通信講座の広告があります。「私がピアノの前に座るとみんなが笑った……」。このコピーは、セールスライティングを学ぶ人なら、必ず目にするはずです。

筆者の体験に基づくストーリーが書ければ、「誰」×「ストーリー」の相乗効果が期待できます。

「誰」の部分で権威性・専門性・信頼性を担保し、かつ筆者の体験をストーリー仕立てで書いていく。これが共感や親近感を得る最強の組み合わせです。この手のセールスライティングが今後、求められるようになってくるでしょう。

マーケティングの最先端を行くアメリカでは、セールスライターの主な仕事はストーリーを書くことになっています。今後日本にもこの流れはほぼ確実に来るでしょう。

今のうちにエッセイや小説を読んだり書いたりして、ストーリーに触れておくといいかもしれませんね。

まとめ

有名なセールスライティングの型から+αの型まで紹介しました。今後のセールスライティングの未来予想もしました。

まずは型に沿って20個ほどのセールスコピーを書いてみるといいでしょう。自分と相性のよい型や好みの型が見つかると思います。経験を積むうちにコツをつかみ、状況に合わせて「型崩し」ができるようになるはずです。

守破離を守って、セールスライティングを実践していきましょう。

以下、参考文献

『10倍売れるWebコピーライティング』（著 バズ部）
『稼ぐ言葉の法則』（著 神田昌典）
『コピーライティング技術大全』（著 神田昌典・依田順一）
『ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティング』（著者　木下 勝寿）